Sak nr. 19/2011

Innklagedes annonser for sardiner ikke ansett som sammenlignende reklame med klagers makrell i tomat. Verken direkte eller indirekte sammenligning konstatert og annonsene ble derfor ikke ansett stridende mot markedsføringsloven § 26 og tilhørende forskrift om sammenlignende reklame. Heller ikke markedsføringsloven § 25 overtrådt. Uttalelse om helsepåstander i reklame. Enstemmig.

UTSKRIFT
av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 12. mars 2012.
Under behandling av nedenstående sak deltok: Bente Holmvang, Ingrid Amundsen, Synnøve Smedal, Tina Karp, Thea Broch, Carsten Skog, Knut B. Kjøsnes, Pernille Børset og Øystein Bu.

Klager:  
Stabburet AS
Postboks 1418
1602 Fredrikstad

Prosessfullmektig:
Advokat  Thomas Flo Haugaard
Advokatfirmaet Grette DA
Postboks 1397, Vika
0114 Oslo

Innklaget: 
King Oscar AS
Postboks 987 Sentrum
c/o Rieber & Søn ASA
5808 Bergen

Prosessfullmektig:  
Advokat Kjersti Rogne
Acapo AS
Postboks 1880 Nordnes
5817 Bergen
   
Saken gjelder:
Spørsmål om innklagedes reklameannonser for King Oscar sardiner, der annonsen viser produktemballasjen sammen med teksten ”Helt reseptfritt” i kombinasjon med ”Verdens sunneste pålegg”, og ”King Oscar Sardiner inneholder ikke bare Omega 3 og vitamin D – men også Kalsium og god smak”, er i strid med markedsføringsloven § 26 og § 25.

Sakens parter:
Klager, Stabburet AS (Stabburet), er en del av Orkla ASAs merkevarevirksomhet, Orkla Brands. Stabburet er en ledende produsent og leverandør av matvarer i Norge, herunder Stabbur-Makrell og andre typer pålegg.

Innklagede, King Oscar AS (King Oscar), er en stor konkurrent for Stabburet innen markedet for fiskepålegg.

Klager, Stabburet AS, har i det vesentlige anført:
King Oscar markedsfører sine King Oscar sardiner gjennom blant annet annonser i dagspressen. I oktober 2011 hadde de følgende annonser i henholdsvis VG og Aftenposten:


 

King Oscars reklameannonser er ulovlig sammenlignende reklame i strid med markedsføringsloven § 26 og tilhørende forskrift, ved at King Oscars sardiner presenteres som et sunnere pålegg enn Stabbur-Makrell, uten at dette kan dokumenteres.

King Oscars påstand om ”verdens sunneste pålegg” gir inntrykk av at King Oscar sardiner er sunnere og bedre enn konkurrentenes. Når King Oscar i praksis konkurrerer med en konkurrent, Stabburet, som har 88 % markedsandel i produktkategorien makrell i tomat, tilsier dette at det skal svært lite til før forbrukerne får bare en mistanke om at Stabbur-Makrell ikke er like sunt. Også fordi innklagede i sine annonser for King Oscar sardiner utelukkende spiller på sunnhet og helse, fremstår annonsene som en indirekte sammenligning med Stabbur-Makrell. Stabburet har i en årrekke kommunisert sunnhet i sin markedsføring av Stabbur-Makrell. Makrell i tomat er i markedet, i henhold til utførte undersøkelser, oppfattet som det sunneste pålegget. Hensett til Stabburets markedsandel i produktkategorien makrell i tomat, er Stabbur-Makrell i praksis den eneste konkurrenten til King Oscar sardiner. Slik bevisst sammenlignende reklame tilsier at King Oscar søker å kapre markedsandeler fra Stabburet, ved å gi inntrykk av at King Oscar sardiner er sunnere enn Stabbur-Makrell.

Stabburet er av den klare oppfatning at King Oscar sardiner er en direkte konkurrent til Stabbur-Makrell. Det er nærliggende å anta at forbrukerne vil anse makrellpålegg som substituerbart med sardinpålegg, selv om de profesjonelle aktørene kan dele produktene opp i ulike kategorier.

Uttalelser fra NKU i sakene10/2007 og 02/2011 underbygger at King Oscars annonser må anses som stridende mot markedsføringsloven § 26 som ulovlig sammenlignende reklame.

Stabburet har tidligere reagert på King Oscars markedsføring. Dette gjaldt King Oscars reklamefilmer på riksdekkende TV for et annet produkt i direkte konkurranse med Stabbur-Makrell, nemlig King Oscar sardinpostei. Også disse filmene var etter Stabburets oppfatning i strid med markedsføringsgloven §§ 26 og 25. King Oscar valgte å stanse reklamefilmene etter oppfordring fra Stabburet, slik at dette spørsmål er ikke prøvet for NKU. Reklamefilmene vil heller ikke nå bli brakt inn som eget klagepunkt i nærværende sak, men presenteres likevel fordi de anses å ha betydning for hvordan omsetningskretsen forstår de innklagede avisannonsene som den aktuelle saken knytter seg til.

Stabburet har siden 2006 brukt sangen ”Har du hørt historien om de tre små fisk”/” De tre små fisk” i seks reklamefilmer, samt i radioreklame for Stabbur-Makrell. Reklamefilmene vises fortsatt på riksdekkende TV.

King Oscar lanserte høsten 2010 King Oscar sardinpostei i tomat. Produktet ble blant annet markedsført gjennom to reklamefilmer. Begge reklamefilmene fremstiller en rødkledd og en gulkledd person som bryter håndbak og innledes med følgende presentasjon av de konkurrerende: ”I gult: Makrell. I rødt: Sardines!” I reklamefilmens opprinnelige versjon benytter King Oscar sangen ”Har du hørt historien om de tre små fisk”/”De tre små fisk” når den gule parten leder. Når den røde leder, avspilles en annen lite tydelig melodi, hvor ordene ”Sardines” synges gjentatte ganger. Til slutt vinner den røde parten, og filmen går over til en plakat hvor det står ”Kalsium og vitamin D i tillegg til 100 % naturlig Omega 3. Da blir du sterk da”. Filmen avsluttes med en plakat som viser ”King Oscar” med underteksten ”det beste for deg” på rød bakgrunn.

Reklamefilmene var en del av et større markedsføringsfremstøt og ble vist en rekke ganger på riksdekkende TV før de ble stanset. Det var også en nettkampanje og radioreklame for King Oscar sardinpostei.

King Oscars massive visning av ulovlig sammenlignende reklame medfører at forbrukerne lett vil assosiere komparative påstander som en posisjonering på bekostning av Stabbur-Makrell. De nye annonsene må derfor ses i lys av dette. King Oscar kan sies å ha ”myket opp” et betydelig antall forbrukere på forhånd og gjort de lett mottakelige for senere sammenligninger med King Oscars hovedkonkurrent. Forbrukerne kan oppfatte de aktuelle reklameannonsene for King Oscar i relieff til Stabbur-Makrells markedsposisjon.

King Oscar kan ikke dokumentere at deres sardiner er ”verdens sunneste pålegg”. Påstanden etterlater et budskap om at King Oscar sardiner er sunnere enn andre pålegg, herunder markedslederen, Stabbur-Makrell.

Innklagedes reklameannonser er å betrakte som sammenlignende reklame i henhold til forskriftens § 2. Den sammenlignende reklamen er ulovlig.

I henhold til flere avgjørelser fra Markedsrådet skal spørsmålet om et markedsføringstiltak er egnet til å villede forbrukerne, vurderes på grunnlag av hvordan en alminnelig opplyst, rimelig oppmerksom og velunderrettet gjennomsnittsforbruker vil oppfatte tiltaket.

Påstanden om at King Oscar sardiner skal være ”verdens sunneste pålegg”, indikerer at påstanden er dokumenterbar og vil av forbrukerne ikke oppfattes som en typisk, åpenbar overdrivelse. Påstanden må også ses i sammenheng med de øvrige påstandene i annonsene som kan anses som helsepåstander og påstander om ernæringsinnhold.

Faktum er at Stabbur-Makrell har mer Omega 3-innhold enn King Oscar sardiner. Omega 3 er oppfattet som en driver for sunnhet, og det faktum at King Oscar sardiner inneholder betydelig mindre Omega-3, understøtter ikke King Oscars reklamebudskap. Både makrell og sardiner er kilder til vitamin D. Begge produkter er gode kilder til vitamin D, og heller ikke vitamin D er således et konkurransefortrinn for King Oscar sardiner. Det er dessuten villedende å vektlegge innholdet av vitamin D i markedsføringen når vitamin D ikke deklareres på emballasjen.

Ved at King Oscar i annonsene bruker ordlyden ”ikke bare…, men også Kalsium og god smak”, vil en gjennomsnittsforbruker kunne bli villedet til å tro at Stabbur-Makrell verken har kalsium eller god smak.

Det bestrides ikke at King Oscar sardiner i likhet med Stabbur-Makrell, objektivt sett er sunt, men det er ingen objektivt målbare elementer som tilsier at King Oscar-sardiner er sunnere enn Stabbur-Makrell.

Det stilles strenge krav til dokumentasjon av helseargumenter i markedsføring. En påstand om at et bestemt matprodukt skal være ”verdens sunneste” innen sitt produktmarked er etter klagers syn klart ikke nøktern markedsføring. Jo vanskeligere det er å dokumentere en sunnhetspåstand, desto mer varsom bør man være med å bruke den. King Oscar burde la være å bruke påstanden og legge seg på en mer nøktern linje i sin helseargumentasjon. Når den udokumenterte påstanden ”verdens sunneste pålegg” ses i sammenheng med de øvrige elementene i annonsene og forhistorien mellom partene, er dette en villedende fremstilling som er egnet til å påvirke etterspørselen.

I saken for Oslo tingrett mellom Oslo Taxi AS og Bytaxi AS tok tingretten ikke stilling til hvorvidt det forelå en sammenlignende reklame, ettersom reklamen var så overdrevet og karikert at den uansett ikke ville vært i strid med forskriftens § 3 bokstav c og d. Denne er derfor ikke direkte sammenlignbar. Heller ikke NKUs uttalelser i sakene 2/2011 eller 4/2010 kan gi innklagede støtte for at annonsene for King Oscar ikke utgjør sammenlignende reklame.

Annonsene er å anse som negativ sammenlignende reklame, og de utgjør ikke en fullstendig, saklig eller lojal sammenligning med Stabbur-makrell. Reklameannonsene er derfor i strid med markedsføringsloven § 26, jf forskrift om sammenlignede reklame.

Forholdet rammes under enhver omstendighet av markedsføringsloven § 25 som stridene mot god forretningsskikk næringsdrivende imellom.

I vurderingen av annonsene må også innholdet i reklamefilmene for King Oscar sardinpostei vektlegges i tillegg til de øvrige momentene. Det vises spesielt til Mozelldommen, Rt. 1995 s. 1908 og Rt. 2000 s. 110, samt NKUs avgjørelse 2003-08, som alle viser at forhistorien mellom partene har relevans for vurderingen av om markedsføringsloven § 25 er overtrådt.

Skadepotensialet for Stabbur-Makrell er stor, hensett til at reklamefilmene for King Oscar sardinpostei er vist i stort omfang og fortsatt kan lastes ned på Internett, og spredningen er svært vanskelig å kontrollere. Markedsføringen er derfor under enhver omstendighet å betrakte som illojale konkurransehandlinger i strid med markedsføringsloven § 25.

Innklagede, King Oscar, har i det vesentlige anført:
For at det skal foreligge en sammenlignende reklame i lovens forstand, må det foreligge en henvisning, enten direkte eller indirekte, og dernest må det foreligge en konkurransesituasjon.

Saken gjelder Stabburets makrell i tomat og King Oscars sardiner. Dette er to forskjellige produktgrupper, og det er ikke gitt at disse er i direkte konkurranse med hverandre. Det bestrides imidlertid ikke at Stabburet er en av King Oscars konkurrenter.

Når man ser på innholdet i King Oscars annonser, fremgår at ingen av annonsene inneholder noen av Stabburets varemerker, derunder ”Stabbur-Makrell". Det er heller ingen henvisning til makrell i tomat, eller makrell i sin alminnelighet.

Det vises til Oslo tingretts kjennelse av 18/02-2010 og NKUs uttalelser av 07/04-2011 og 06/06-2010 som alle gir retningslinjer for hva som kan anses som indirekte sammenligning. Det er ikke noe som tilsier at King Oscars annonser kan anses som indirekte sammenligning. Det faktum at King Oscar fremhever sitt eget produkt, er ikke tilstrekkelig for å anse reklamen for sammenlignende i lovens forstand. På samme måte som i saken mellom Oslo Taxi og By taxi må King Oscar på samme måte som Oslo Taxis annonse kunne sies å ligge innenfor grensen for det lovlige for å gi en reklame et humoristisk preg.
 
Det fremgår dessuten av flere avgjørelser, blant annet fra Markedsrådet, at det er et viktig prinsipp ved vurderingen av lovligheten av reklame at det skal tas utgangspunkt i hvordan reklamen oppfattes av gjennomsnittsforbrukeren.  Det er innklagedes klare oppfatning at gjennomsnittsforbrukeren, som jo er både alminnelig opplyst og velinformert, ikke vil oppfatte de omstridte annonsene med blant annet ordlyden ”verdens sunneste pålegg” som henvisninger ” til en konkurrent eller til varer og tjenester som tilbys av en konkurrent”, jf forskrift om sammenlignende reklame § 2. Annonsene utgjør heller ingen sammenlignende reklame.

Det faktum at det i King Oscars annonser spilles på sunnhet og helse, kan ikke medføre at det er en indirekte sammenligning med Stabbur-Makrell. Stabbur-Makrell har ikke monopol på å spille på helse i markedsføring.  Det skal også påpekes at det må fremstå som klart at ordet ”sunt” ikke er noen objektiv og målbar standard i den sammenheng det er brukt i annonsene. Hva som er sunt er noe det til stadighet er vekslende synspunkter på.

Stabbur-Makrell hevder å ha 88 % markedsandel i produktkategorien makrell i tomat og derfor i praksis den eneste konkurrenten til King Oscar. Anførselen er uforståelig. Sardiner er en annen produktkategori, og på sardinmarkedet konkurrerer King Oscar med andre sardinleverandører.  Siden det verken direkte eller indirekte vises til Stabburets produkter i den omstridte reklamekampanjen, foreligger ikke sammenlignende reklame.

Påstanden om at de tidligere reklamefilmene for King Oscar sardinpostei styrker inntrykket av sammenligning, avvises. Dette fremstår som svært spekulasjonspregede gjetninger om kundepsykologi. Gjennomsnittsforbrukeren antas knapt å huske reklamefilmene ett år etter at de ble sendt, og de kan ikke på noen måte sies å ha ” myket opp et betydelig antall forbrukere på forhånd og gjort de lett mottakelige for senere sammenligninger”.

Anførselen om at fargen gul vil gi assosiasjoner til Stabbur-Makrell fremstår også som spekulativ og avvises. Gul er den fremherskende fargen på makrellemballasje, og det vises til en rekke andre produsenters emballasje som nettopp bruker gulfarge på sine makrell-produkter. King Oscar selger og markedsfører selv makrell i tomat i emballasje som er delvis gul.

Gjennomsnittsforbrukeren vil forstå at påstanden ”verdens sunneste pålegg” er en åpenbar overdrivelse, og ikke er ment å være en dokumenterbar påstand. Det er helt usannsynlig at man kan analysere all verdens pålegg for å konkludere med hvilket som er det sunneste. Sett i sammenheng med teksten for øvrig, ”helt reseptfritt”, ”oppbevares tilgjengelig for barn” og ”den eneste fisken som rimer på vitamin” er det klart at gjennomsnittsforbrukeren vil oppfatte dette som markedsføring med et humoristisk preg og ikke kan tas bokstavelig. Ordet ”verdens” er et ord som ofte brukes som superlativ, og gjennomsnittsforbrukeren vil oppfatte dette som noe som er ”veldig” bra eller lignende, og at et slikt ord brukt i reklame-sammenheng har som formål å gjøre de aktuelle varene mest mulig attraktive. I den sammenheng det her er brukt, vil forbrukeren oppfatte det som en åpenbar overdrivelse og som humoristisk fremhevelse av gode egenskaper ved produktet.

Stabbur-Makrell markedsføres for øvrig som ”Norges sunneste pålegg”, og det er da litt vanskelig å se at King Oscar kan kritiseres for sin markedsføring. Det er uten betydning at denne reklamen angivelig retter seg mot handelen, dvs. grossister og dagligvarebutikker.
Det er ikke i strid med god forretningsskikk næringsdrivende imellom å fremheve positive egenskaper ved ens produkter. Det er heller ikke i strid med dette prinsipp å bruke humoristiske reklamekampanjer.

Denne saken er ikke analog med faktum i Mozelldommen og får derfor ikke anvendelse her. Saken gjaldt der utforming av emballasje og etiketter, hvilket ikke er tilfelle her. Heller ikke dommen inntatt i Rt. 2000-110 er relevant. King Oscar har ikke tidligere krenket Stabburet med sine reklamemidler. Selv om det ble påstått en krenkelse tidligere, ble dette tilbakevist fra King Oscars side.

Avisannonsene innebærer ingen krenkelse verken av markedsføringsloven § 26 eller § 25.

Næringslivets Konkurranseutvalg vil uttale:

I forskrift om sammenlignende reklame fremgår at ” Som sammenlignende reklame anses enhver reklame som direkte eller indirekte viser til en konkurrent eller til varer og tjenester som tilbys av en konkurrent”.

Det legges til grunn at Stabburet og King Oscar er konkurrenter. Spørsmålet er imidlertid om King Oscars annonser er å anse som sammenlignende reklame i henhold til nevnte definisjon.

Ingen av annonsene inneholder noen direkte henvisning til Stabburet, heller ikke til makrell i tomat eller makrell i sin alminnelighet. Noen direkte sammenligning foreligger ikke. Det blir da spørsmål om annonsene kan anses som indirekte sammenligning.

Ved vurderingen av reklamen skal det tas utgangspunkt i hvordan reklamen oppfattes av gjennomsnittsforbrukeren, som er alminnelig opplyst og velinformert.

Etter Konkurranseutvalgets syn må Stabburets makrell i tomat og King Oscars sardiner anses som to forskjellige produkter som ikke er i direkte konkurranse med hverandre. Det antas at forbrukerne ikke anser makrell i tomat som substituerbart med sardiner.  Begge er fiskeprodukter og som sådan oppfattes å være sunne pålegg. De har imidlertid forskjellig smak og konsistens og er to forskjellige pålegg. Det faktum at King Oscar i sine annonser sterkt fremhever den helsemessige gevinst ved å spise sardiner, kan ikke anses som noen sammenligning av sunnheten ved å spise makrell i tomat. Ingen av de påstander som fremkommer i King Oscars annonser kan knyttes direkte eller indirekte opp til Stabbur-makrell eller markedsføringen av dette produktet, selv om også Stabburet i lang tid sterkt har fremhevet de helsemessige fordeler ved å spise makrell i tomat.
 
Konkurranseutvalget er av den oppfatning at gjennomsnittsforbrukeren ikke vil oppfatte King Oscars annonser med blant annet ordlyden ” verdens sunneste pålegg” som henvisning ”til en konkurrent eller til varer og tjenester som tilbys av en konkurrent”. Selv om påstanden spiller på en form for rangering av sunnhetsnivået, kan dette ikke sies å ha noen indirekte henvisning til Stabbur-makrell, eller for øvrig anses som en sammenligning med konkurrentene. Det fremstår som naturlig at begge produ-senter fremhever de helsemessige fordeler ved å spise forskjellige typer fiskepålegg.

Konkurranseutvalgets oppfatning er at King Oscars annonser ikke kan anses verken som direkte eller indirekte sammenlignende reklame.  Det er derfor ikke grunnlag for å ta stilling til om kriteriene for om det foreligger en ulovlig sammenlignende reklame er oppfylt.

Det er etter dette Konkurranseutvalgets syn at King Oscars annonser ikke rammes av reglene om ulovlig sammenlignende reklame i henhold til markedsføringsloven § 26 med tilhørende forskrift.

Konkurranseutvalget vil likevel påpeke at King Oscars bruk av påstanden ” verdens sunneste pålegg” er uheldig og kan anses villedende. Slik utvalget ser det har klager ikke bedt Konkurranseutvalget vurdere bruken av påstanden isolert sett. Det er kun spørsmålet om annonsene totalt sett medfører at det foreligger ulovlig sammenlignende reklame, utvalget direkte er bedt om å ta stilling til.  Utvalget vil likevel ikke unnlate å påpeke at det stilles strenge krav til dokumentasjon ved bruk av helseargumenter i markedsføring. Den aktuelle påstand er ikke dokumentert og lar seg heller neppe dokumentere, og det skal da vises varsomhet med å bruke slike påstander i reklamesammenheng.

Konkurranseutvalget har også vurdert opplysningene om markedsføringen av King Oscar sardinpostei som tidligere ble markedsført blant annet gjennom to reklamefilmer. Utvalget tar ikke stilling til lovligheten av denne reklamekampanjen. Det er etter utvalgets syn uansett ikke grunnlag for å anta at denne kampanjen kan ha ført til noen påvirkning av forbrukerne som har en smitteeffekt over til de omtvistede annonser for King Oscars sardiner, og som kan tilsi noen kobling til Stabburet eller Stabbur-makrell nå. Denne forhistorien mellom partene har derfor ikke slik betydning for denne saken at det påvirker lovligheten av de omtvistede annonser.
 
Etter Konkurranseutvalgets syn rammes forholdet ikke av markedsføringsloven § 25 som stridende mot god forretningsskikk næringsdrivende i mellom.

Konkurranseutvalgets avgjørelse er enstemmig.

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 23 08 81 11