Sak nr 18/2011

Emballasjeutformning for kjøttprodukter var ikke en ulovlig etterlikning etter markedsføringsloven § 30. Utover sammenfallende generiske elementer ga emballasjene et ulikt totalinntrykk, og det forelå derfor etter utvalgets syn ingen forvekslingsfare. Emballasjedesignen var heller ikke så nærgående at den rammes av markedsføringslovens § 25.

UTSKRIFT
av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 02.02. 2012.
Under behandling av nedenstående sak deltok: Ida Gjessing, Bente Holmvang, Ingrid Amundsen, Rune Myrmel, Cathrine Lødrup, Thea Broch, Carsten Skog, Knut B. Kjøsnes, Erik Loe og Øystein Bu.

Emballasjeutformning for kjøttprodukter var ikke en ulovlig etterlikning etter markedsførings-loven § 30. Utover sammenfallende generiske elementer ga emballasjene et ulikt totalinntrykk, og det forelå derfor etter utvalgets syn ingen forvekslingsfare. Emballasjedesignen var heller ikke så nærgående at den rammes av markedsføringslovens § 25.

Klager:
UNIL AS
Karenslyst allé 12-14
0213 Oslo

Prosessfullmektig:
Advokatfirmaet Ræder DA
v/advokat Trond Sanfelt
v/advokat Trygve M. Gravdahl
Postboks 2944 Solli
0230 Oslo
   
Innklaget:
Nordfjord Kjøtt AS
6783 Stryn
   
Prosessfullmektig:
Advokatfirmaet Haakonsen & Haaland DA
v/advokat Svein Haaland
Rådhusgaten 24
0151 Oslo

Saken gjelder:
Spørsmål om innklagedes designprofil er en etterlikning av klagers designprofil for konseptet under navnet Jacobs Utvalgte, i strid med markedsføringsloven § 30 og § 25.

Sakens parter:
Klager, Unil AS (Unil) eies av NorgesGruppen ASA og er ansvarlig for utvikling, innkjøp, salg og markedsføring av produkter under NorgesGruppens egne merker.
 
Innklagede, Nordfjord Kjøtt AS (Nordfjord) driver tradisjonelt med produksjon og foredling av kjøttprodukter innenfor rødt kjøtt. De siste årene har selskapet også begynt satsing på ferdigprodukter. Produktene selges under merkenavnet Nordfjord og leveres kun til Rema 1000 butikkene.

Sakens bakgrunn:
I september 2009 lanserte Unil et nytt konsept under navnet Jacobs Utvalgte – et såkalt premium merke. Ved utviklingen av produktserien hentet Unil inspirasjon fra delikatessebutikken Jacobs på Holtet.  Produktserien omfatter et bredt utvalg matvarer og kjennetegnes av høy kvalitet. Produktserien omfatter i dag ca. 150 ulike varer. Unils høykvalitetsprodukt har blitt godt mottatt i markedet, og i 2010 ble det omsatt Jacobs Utvalgte produkter for over 100 millioner kroner. I oktober 2010 ble Jacobs Utvalgte tildelt Norsk Designråds ”Design Effekt” pris.

Unil er av den oppfatning at Nordfjord foretok en endring på sine etiketter etter introduksjonen av Jacobs Utvalgte, og at dette utgjør en bevisst og urimelig etterlikning av deres design i strid med markedsføringsloven § 30 og/eller § 25 og må opphøre.

Klager, Unil, har i det vesentlige anført:
Emballasjen og designprofilen til Jacobs Utvalgte er utviklet i samarbeid med designbyrået Strømme Throndsen Design AS, og det er nedlagt betydelige ressurser i å komme frem til en særpreget og god design som signaliserer budskapet høy kvalitet på en effektiv og god måte.Utmerkelsen ”Design Effekt” prisen tildelt av Norsk Designråd i oktober 2010 tildeles designprosjekter der det er tydelig dokumentert årsak og virkning mellom det nye designet og prosjektets suksess. Norsk Designråd har trukket frem enkelte elementer, herunder designen på etiketten som sentrale for suksessen.

Våren 2011 ble det gjennomført en kundeundersøkelse der 1000 kunder som hadde kjøpt et eller flere Jacobs Utvalgte produkter deltok. Av de spurte var 85-90 % fornøyd/svært fornøyd med kvaliteten, 70-80 % var fornøyd i forhold til pris/kvalitet og 70-82 % opplyste at de ville anbefale Jacobs Utvalgte til andre.

Jacobs Utvalgte har en lett gjenkjennelig og særpreget designprofil. Det er benyttet en sort glanset bakgrunn med et innbydende produktbilde på siden. Videre er det gjennomgående lagt til et designelement i form av en farget kort stripe mellom bilde og tekst. Etter at Unils design vant ”Design Effekt” prisen i oktober 2010 forsterkes bruken av tilsvarende design hos Nordfjord utover i 2011, helt frem til de, høsten 2011, kommer med en etikett som benytter de sentrale elementene fullt ut:

  • glanset svart bakgrunn
  • bruk av produktbilde på siden
  • vertikal deling av bilde og tekstfelt
  • bruk av fargestripe som designelement
  • proporsjoner og layout er også etterliknet fullt ut

Nordfjords design er svært likt Jacobs Utvalgtes design og ved en sammenlikning fremstår det helt klart at det foreligger en bevisst etterlikning i den hensikt å utnytte den goodwill og markedsinnsats som ligger bak Jacobs Utvalgtes prisbelønte og velkjente profil.

Nordfjord har i sitt tilsvar lagt frem en rekke eksempler på etiketter fra den angjeldende serien.  Alle disse med unntak av ”Krydret svinekoteletter” og ”Strimlet Svinekjøtt” er til forveksling like Unils etiketter og omfattes også av klagen. Bilagene 7, 8, 9 og 10 er imidlertid et helt annet design og er ikke relevante og omfattes ikke av klagen.

Det kan uten videre legges til grunn at Nordfjord som en betydelig profesjonell aktør innenfor relatert bransje har hatt kunnskap om Jacobs Utvalgte designprofil. Ved sammenlikning av designet fremgår at det foreligger en bevisst etterlikning i den hensikt å utnytte den goodwill og markedsinnsats som ligger bak Jacobs Utvalgtes prisbelønte og velkjente profil.

Jacobs Utvalgte har vært på markedet i 2 år, og merkevareprofilen har vært omfattende kommunisert til forbrukerne.

Det foreligger en bevisst etterlikning. Det forhold at merkenavnene er ulike er ikke tilstrekkelig egnet til å skille designene nevneverdig fra hverandre.

Nordfjords etterlikning er en urimelig utnyttelse av Unils innsats og resultater. De har ikke utnyttet de variasjonsmuligheter som finnes. Det er store muligheter for variasjon, selv om man velger å bruke ganske generiske elementer. Det fremstår som særlig klanderverdig at Nordfjord først etter at Jacobs Utvalgte har opparbeidet seg en posisjon som markedsleder velger å kopiere designprofilen fullt ut.
 
Det foreligger en klar forvekslingsfare. Det forhold at omsetningskretsen ikke nødvendigvis blir eksponert for produktene på samme sted, forsterker bare forvekslingsfaren. Det er en betydelig fare for at kundene til Rema vil oppfatte at den nye produktserien fra Nordfjord har kommersiell sammenheng med produktene fra Jacobs Utvalgte.

Unil er uenig i at etikettene fra de ulike kjøttprodusentene i relativt beskjeden grad skiller seg fra hverandre.

Det er helhetsinntrykket som er avgjørende, og det er ikke ønskelig at produkter fra ulike produsenter skal bli likere av hensyn både til forbrukerveiledning og konkurransen i markedet.

Alle vilkår i markedsføringsloven § 30 om ulovlig produktetterlikning er dermed oppfylt.

Nordfjords designprofil er også i strid med markedsføringsloven § 25 om god forretningsskikk næringsdrivende i mellom. Unil har investert betydelige beløp og nedlagt store ressurser for å bygge opp Jacobs Utvalgte. Det er sikker rett at markedsføringsloven gir slike investeringer og interesser vern mot den type bevisst snylting som Nordfjord har iverksatt for å fremme egne interesser. Dette er illojal konkurranse.

Nordfjords etikettdesign som er fremlagt som bilag 12, ble kjent stridende mot markedsføringsloven § 25 i sak 15/2010 for Næringslivets Konkurranseutvalg. Etiketten synes fortsatt å være i bruk, og under enhver omstendighet må en slik tidligere krenkelse innen det samme segmentet tillegges vekt i skjerpende retning ved vurderingen av hvorvidt det foreligger en krenkelse.

Innklagede, Nordfjord, har i det vesentlige anført:
Fremstillingen i klagen fra Unil gir et uriktig bilde av hvor like etikettene er. Dette skyldes blant annet at Unil har fremlagt etiketter der varedeklarasjonen med mer er kuttet bort. Etiketten må bedømmes ut fra helheten slik den faktisk ser ut.

Etikettene på Jacobs utvalgte har konsekvent alle utfyllende opplysninger om næringsinnhold, vekt med mer på pakningens bakside. For mange av produktene benytter Jacobs Utvalgte ikke en påklistret etikett, men et pappomslag som er festet utenpå pakningen, og som er lett å ta av.

Nordfjords etiketter ligger ikke fast, de er i kontinuerlig utvikling. I tillegg til at etikettene designes av selskapet selv, pålegger Rema 1000 dem tidvis hvordan etikettene skal se ut, for eksempel i forbindelse med ulike kampanjer. Nordfjord-etikettene har derfor flere ulike designer. Det er derfor ikke riktig å hevde, slik Unil gjør, at Nordfjord nylig har lansert ny designprofil for kjøttprodukter.

Nordfjord brukte en periode et rødt fjell med fjellbakgrunn, men de har beveget seg langsomt bort fra dette, da det viste seg at kundene ikke oppfattet fjellene i det røde feltet. Noen produkter med slik design finnes imidlertid fremdeles.

Selv om etikettene fortløpende er endret, har varemerket/logoen – bokstavene NORDFJORD med en slakter i midten – vært temmelig uforandret. For å vise design og variasjon på Nordfjords etiketter, legges frem en rekke eksempler på slike.

Etikettene til Jacobs Utvalgte skiller seg ikke i vesentlig grad fra det som for øvrig benyttes i markedet.

Det må tas utgangspunkt i at etiketter på kjøttprodukter i relativt beskjeden grad skiller seg fra hverandre. Selv om det finnes variasjonsmuligheter, har de fleste etikettene sterke likhetstrekk.

Følgende elementer går igjen på de fleste etiketter: 

  • bilde av produktet
  • bevisst bruk av farger, herunder bakgrunnsfarge som ikke skal ta fokus bort fra bildet og teksten
  • ett eller to tydelige hovedord i produktnavnet, for eksempel ”Kjøttkaker” og lignende
  • ett eller to hjelpeord over hovedordet i produktnavnet, for eksempel ” Håndstekte”, ”Grove” og lignende
  • noenlunde lik størrelse

Det er lenge siden Nordfjord begynte med glanset/glosset svart som underlagsfarge på sine etiketter, dette skjedde lenge før lanseringen av Jacobs Utvalgte.

Også skrifttypen Helvetica ble benyttet på Nordfjords etiketter lenge før lanseringen av Jacobs Utvalgte. Dette er dessuten den mest alminnelige skifttypen i slike sammenhenger, særlig fordi den er tydelig på avstand.

Nordfjord benytter ofte ”hjelpeord” i formskrift i farge som er identisk med fargestripen under. Jacobs Utvalgte synes ikke å ha en slik konsekvent fargebruk.

Bruken av gjennomgående farger er langt mer konsekvent på Nordfjord-etikettene enn på etikettene fra Jacobs Utvalgte.

Nordfjord har benyttet produktbilder på etikettene lenge før lanseringen av Jacobs Utvalgte. Plasseringen av disse er ikke konsekvent verken for Nordfjord eller Jacobs Utvalgte. Nordfjord har for øvrig lang praksis for bruk av ”hovedord” og ”hjelpeord” i noenlunde lik størrelse, noe de har benyttet lenge før Jacobs Utvalgte. Dette er også elementer som benyttes av andre aktører.

Nordfjord er enig i at den av Unils påpekte fargestripen fremstår som et element som er relativt likt på de to emballasjene, men det er bare et fåtall av Nordfjords logoer som har dette fargefeltet. Nordfjord har ikke etterliknet og har heller ikke noe ønske om å etterlikne designet til Jacobs Utvalgte. Beskyldningene om bevisst etterlikning har også en subjektiv side. Nordfjords etiketter er utarbeidet av en ung medarbeider i bedriften bosatt i Stryn. Utgangspunkt er tatt i elementer som i lang tid har vært benyttet i Nordfjords etiketter, og i grunnleggende prinsipper om oppbygging av etiketter.

Det foreligger ingen forvekslingsfare. Nordfjords og Jacobs Utvalgte produkter befinner seg rent fysisk i forskjellige butikker, i hvert sitt markedssegment og med ulik kundegruppe.

Nordfjord er en sterk merkevare, noe som blant annet er dokumentert i en markedsundersøkelse gjennomført sommeren 2008. Nordfjord produserer og leverer utvalgte produkter - ofte volumprodukter - av høy kvalitet til lav pris og befinner seg utelukkende i Rema 1000 butikkene. Nordfjords image er knyttet til lavpris, distrikts- Norge og naturen i motsetning til Jacobs Utvalgte som spiller på eksklusivitet og urbanitet.

Jacobs Utvalgte er en eksklusiv varelinje som kun finnes i Norgesgruppens fullsortimentsbutikker.

Totalinntrykket av etikettene, sammenholdt med den praktiske virkelighet etikettene forekommer i, tilsier at det ikke foreligger forvekslingsfare. Det foreligger derfor ingen urimelig utnyttelse av Jacobs Utvalgte eller noe som er knyttet til den produktlinjen. Nordfjord har ikke opptrådt i strid med god forretningsskikk eller foretatt ulovlig etterlikning.

 

 

 

    

Jacobs Utvalgte                                             Nordfjord

 

 

Næringslivets Konkurranseutvalg vil uttale:

For å kunne bedømme om en produsents emballasjedesign krenker en konkurrents kjennetegn eller frembringelser, eller på annen måte er i strid med god forretningsskikk, må emballasjen, slik denne fremtrer i sin helhet for forbrukeren, vurderes. Konkurranseutvalget vil derfor påpeke at det ikke er tilstrekkelig å bedømme saken kun ut fra en beskåret del av etiketten på Nordfjords produkter, slik Unil legger opp til i sin klage. Dette er å tildekke fakta som er en nødvendig del av totalvurderingen. Nettopp helheten i etikettene på Nordfjords produkter gjør at disse på mange områder adskiller seg fra etikettene på produktlinjen Jacobs Utvalgte.  En vesentlig forskjell er at Nordfjords etiketter ikke fremstår som så ”rene” som etikettene på Jacobs Utvalgte, nettopp fordi Nordfjords etiketter også inneholder et relativt stort felt med opplysninger om holdbarhet, pris, vekt, næringsinnhold og gjerne også strekkoden.
 
Konkurranseutvalget legger til grunn som uomtvistet at på produktene fra Jacobs Utvalgte finnes denne type informasjon andre steder på emballasjen enn på hovedetiketten, der blant annet navn på produktet og bilde fremgår.  Dette er en adskillende effekt, men spørsmålet er om Nordfjord likevel har lagt seg for nær opptil den prisbelønte designen for Jacobs Utvalgte.


Det er en viss grad av likhet. For etikettene som synes å være av de nyeste fra Nordfjord blant annet for karbonader, er den sorte fargen som bakgrunn for Nordfjords logo og benevnelsen på produktet markert i et felt som utgjør den største delen av etikettens lengde. Den resterende del utgjør et delikat bilde av produktet. Som en markering mellom disse delene, lagt nærmest ”utenpå” er en fargestripe der vekten er angitt. Produkttypen er angitt i hvit skrift av typen Helvetica, mens det er brukt en annen skrifttype for å markere andre opplysninger som ”mager” og ”okse”.

Disse elementene gjenfinnes i emballasjen på Jacobs Utvalgte selv om fargestripen der benyttes til å angi hvilket kjøttprodukt dette er.

Nordfjord har ulike etiketter på sine produkter, og beskrivelsen over gjelder de etiketter som ligger nærmest opptil Jacobs Utvalgte. Selv om mange elementer er like, er det likevel ikke slik at Nordfjord nødvendigvis har lagt seg for nær designen til Jacobs Utvalgte.

Sort farge på emballasjen er ikke noe nytt. Nordfjord benyttet sort farge på deler av sin emballasje allerede før Jacobs Utvalgte kom på markedet. Sort brukes i dagligvarehandelen gjerne for å gi inntrykk av kvalitet. Det er en trendy og tidsriktig fargebruk og er ikke noe enestående for Jacobs Utvalgte. Innbydende bilder av produktet er også blitt svært vanlig å benytte. Hvit skrift på sort bunn er et naturlig valg, og bruk av forskjellige fonter på ulike angivelser på etiketten er vanlig. Mye er derfor generiske elementer.
 
Etter Konkurranseutvalgets syn har Nordfjord utnyttet de variasjonsmuligheter som finnes. Emballasjen fra Jacobs Utvalgte har en viss grad av eksklusivitet som Nordfjords emballasje ikke har. Nordfjord benytter sitt navn og logo konsekvent på emballasjen. Denne er uforandret og har en sentral plass på etiketten. Dette er et viktig adskillende element, all den tid begge produkter har innarbeidede og relativt velkjente merkenavn.  Det er vanlig i bransjen å endre emballasje og design over tid, og Nordfjord synes å ha foretatt en endring i tråd med hva som er tidsriktig.
Utvalget er av den oppfatning av valget av den omtalte fargestripen på etiketten fra Nordfjord er påfallende lik den som finnes på Jacobs Utvalgte. Dette er likevel ikke tilstrekkelig til å konstatere at Nordfjord har lagt seg unødvendig nær opptil designprofilen til Jacobs Utvalgte. Det er helhetsinntrykket som er avgjørende for vurderingen, og etter utvalgets syn gir produktemballasjene et ulikt totalinntrykk.

Det er Konkurranseutvalgets oppfatning at det ikke foreligger noen urimelig utnyttelse av Jacobs Utvalgtes innsats og resultater.


Selv om det er en viss grad av likhet, legger Konkurranseutvalget til grunn at det ikke foreligger forvekslingsfare. Konkurranseutvalgets oppfatning er at markedsføringsloven § 30 ikke er overtrådt.

Den øvrige emballasjen fra Nordfjord som er omtalt i klagen, er enda mer ulik designen på Jacobs Utvalgte og rammes etter utvalgets syn helt klart heller ikke av bestemmelsen.
 
Konkurranseutvalget har flere ganger slått fast at konkurrenter også i dagligvarehandelen har plikt til å utnytte de variasjonsmuligheter som foreligger og ikke unødvendig legge seg for tett opp til andre næringsdrivendes kjennetegn og andre frembringelser, for å holde seg innenfor rammene for god forretningsskikk næringsdrivende i mellom.
 
Konkurranseutvalget er av den oppfatning at Nordfjord i dette tilfellet har holdt tilstrekkelig avstand til Jacobs Utvalgte. Emballasjedesignen er ikke så nærgående at den rammes av markedsføringsloven § 25.

Uttalelsen er enstemmig.

 

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 23 08 81 11