Sak 3/2020

Saken gjelder: Om ulovlig produktetterlikning i strid med markedsføringsloven § 30 eller § 25.

UTSKRIFT

av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 14. mai 2020.

Under behandling av nedenstående sak deltok: Ida Gjessing, Helen Engebrigtsen, Pål Hurlen, Paal Sprakehaug, Magnus Fegth, Aud Lundstad, Øystein Bu, Øystein Askim og Unn Grønvold Nicolaisen.  

 

 

SAK 3/2020

 

Klager: Izipizi S.A.S.

91 Rue Réaumur

75002 Paris

Frankrike

 

 

Prosessfullmektig: Advokat Mikkel Lassen Ellingsen

Bryn Aarflot AS

Stortingsgata 8

0161 OSLO

                                          

 

Innklaget: BA Optikk AS

Postboks 1125 Storhamar

2305 HAMAR

 

 

Prosessfullmektig: Advokat Eirik Spanli

Advokatfirmaet Mageli ANS

Torvet 3

23000 LILLESTRØM

 

 

Saken gjelder:
Spørsmål om ulovlig produktetterlikning i strid med markedsføringsloven § 30 eller § 25.

 

 

Kort om saken og partene

Klager, Izipizi S.A.S. (Izipizi) er et fransk foretak som siden etableringen i 2010 har blitt en internasjonal produsent og distributør av lese- og solbriller i et rimelig prissjikt. Foretaket endret kjennetegn fra SEE CONCEPT til IZIPIZI i januar 2017. Siden 2016 har selskapet i Norge hatt en omsetningsvekst fra EUR 73 549 til EUR 373 823, og er nå tilstede i 92 fysiske utsalgssteder.

 

Innklagede, BA Optikk AS (BA Optikk) ble organisert som et aksjeselskap i 2011, men drev forut for dette, siden 1986 som enkeltmannsforetak. BA Optikk har spesialisert seg på salg av lesebriller og optisk tilbehør til norske optikere, samt etter hvert tax-free butikker ved norske og utenlandske flyplasser, og er en markedsleder i Norge. Fra 2018 har innklagede produsert og markedsført en produktserie med lavt prisede lesebriller under kjennetegnet SEE CLEAR. Brillene selges via fysiske forhandlere og over nett.

 

Klager markedsfører brillene i slik forpakning som vist nederst, mens innklagede markedsfører brillene vist øverst:

 

 

 

Forut for endring av kjennetegn i 2017, markedsførte klager brillen som vist øverst i nedenstående bilde, mens innklagede markedsfører brillene som vist nederst i samme bilde:

 

 

Klager, Izipizi, har i korte trekk gjort gjeldende

Izipizi har etablert seg innenfor et nytt segment, nemlig rimelige kvalitetsbriller, solgt i en emballasje som er gitt en strategisk og fremtredende rolle i markedsføringen. Dette er i motsetning til det som ellers er vanlig ved salg av rimelige lesebriller i dagligvarehandelen og billigkjeder.

 

Izipizi har konsekvent benyttet sin karakteristiske emballasje siden introduksjonen i 2013. Konsekvent, strategisk og langvarig bruk som har vært med å skape det norske markedet tilsier et markedsføringsrettslig etterligningsvern. Emballasjen kjennetegnes ved:

 

  • En hvit rektangulær boks som på fremsiden domineres av en lett stilisert gjengivelse av brillen
  • Grå medfølgende filtlomme påført varemerket IZIPIZI (SEE CONCEPT før 2017)
  • Bruk av sirkulært varemerke på den ene langsiden av emballasjen og fremst på brillestengene
  • Svart hempe på kortsiden av emballasjen

 

Forut for 2018 var det dessuten et mørkegrått pappkort som fulgte produktet, der det sto «I CAN SEE CLEARLY NOW».

 

Alle disse elementene er systematisk kopiert på en måte som innebærer at innklagedes emballasje er i strid med markedsføringsloven §§ 30 og/eller 25. De ytre eskene fremstår som svært like da de benytter samme farge, har omtrent samme størrelse, og fremsidens designelementer er komponert og orientert på tilnærmet identisk vis. Hempen på eskens høyre kortside har noe forskjellig utforming og funksjon, men er like fullt plassert på nøyaktig samme sted og er i den samme svarte fargen. Det lille runde merket på den ene, smale langsiden har klare likhetstrekk og er plassert nøyaktig samme sted.

 

Inne i esken leveres partenes briller i tilnærmet identisk gråmelert filtlomme.

 

Innklagedes kjennetegn SEE CLEAR har klare fellestrekk med Izipizis forhenværende varemerke SEE CONCEPT. Dette hadde vesentlig innarbeidelse i det aktuelle markedssegmentet. Det er dessuten påfallende at det grå pappkortet som følger inne i esken har klare likhetstrekk med tilsvarende kort som klager tidligere benyttet. Pappkortet tjener ingen funksjon, men har et salgsfremmende utsagn. Kortet viser et ønske om assosiasjon til klagers produkt.

 

Partenes emballasjer gir derved forbruker det samme helhetsinntrykket. De mange variasjonsmulighetene med hensyn til størrelse, form, farge, plassering og intern orientering av designelementer er ikke utnyttet. Det samme gjelder valg av kjennetegn, og utforming av filtetuiet inne i esken, samt papplaten med markedsføringsbudskap. Ulik åpningsmekanisme er ikke tilstrekkelig for at helhetsinntrykket blir annerledes.

 

BA Optikks produktetterlikninger er rettsstridige idet de på en urimelig måte snylter på klagers innsats og resultater. Innklagede har utnyttet det tomrommet som fulgte ved Izipizi sin rebranding, og har innrettet seg slik at man kunne nyttiggjøre seg den resterende goodwillen og forvirringen som oppsto i kjølvannet av klagers SEE CONCEPT-varemerke. De fremlagte timelister for innklagedes designutvikling viser et arbeid som ikke er spesielt omfattende, også tatt i betraktning av at arbeidet knytter seg til oppgaver utover utforming av selve emballasjen.

 

Likhetsgraden er så stor at det foreligger fare for forveksling. Omsetningskretsen er vant til å møte markedsledende Izipizis produkter på en måte hvor emballasjen spiller en fremtredende rolle. Dette var nyskapende, og har festet seg i forbrukers hukommelse. Det er derfor forvekslingsfare når det samme formspråket og de samme elementene benyttes av en annen aktør. Produktene selges ikke i de samme butikkene, og dette øker forvekslingsfaren, jfr. NKU-2010-8. Det foreligger derfor både en urimelig utnyttelse av klagers innsats og resultater, og en forvekslingsfare, slik at etterlikningen er i strid med markedsføringsloven § 30.

 

Videre er etterlikningen så vidt systematisk og nærgående at den rammes av markedsføringsloven § 25. Det synes dessuten å være en strategisk og bevisst underprising av brillemodeller som har påfallende likheter med Izipizis bestselgere.

 

 

Innklagede, BA Optikk, har i korte trekk gjort gjeldende

BA Optikk avviser at emballasjen er i strid med markedsføringsloven §§ 30 og/eller 25. Det foreligger ingen ulovlig etterlikning, ingen urimelig utnyttelse av klagers innsats eller resultater, og heller ingen forvekslingsfare.

 

Innklagede har ikke etterliknet Izipizi sin emballasje, deres varer eller frembringelser for øvrig. Emballasjene er ikke like utover at de består av rektangulære pappbokser med brilleproduktet visualisert på hvit grunnfarge. Disse elementene er ikke originale, og tilfører ikke emballasjen særpreg, og kan uansett ikke nyte noe eller i hvert fall kun snevert etterlikningsvern.

 

Bruk av tilsvarende emballasje og øvrige elementer er sedvanlig og standardisert i markedet for moteriktige ferdigbriller, både i Norge og internasjonalt. Flere av brillemodellene, og filtetuiet, har BA Optikk anvendt forut for klager begynte å selge briller i Norge. Det må derfor ses helt vekk fra eventuelle likheter som skyldes brillemodell og filtetui.

 

SEE CLEAR serien ble lansert i 2018, med henblikk på salg i travel retail. Det måtte lages ny emballasje for å passe inn i kundens butikkonsept og stativer, i samarbeid med kunden. SEE CLEAR ble valgt for å få frem det klare og enkle budskapet om at man med disse produktene ville se klart.

 

Optikerkjedene, der BA Optikk er markedsledende leverandør, er en vesentlig kanal for ferdigbriller. Disse utbys til rimelige priser. Klager tegner derfor ikke et riktig bilde av at de har skapt et marked. Det har skjedd en standardisering av emballasjebruken i markedet for moteriktige ferdigbriller. Felles for samtlige dokumenterte eksempler er at brillene emballeres i en rektangulær boks og hvor brillene gjennomgående visualiseres i full eller tilnærmet full størrelse på emballasjens fremside. Brilledesignet er nokså likt fordi brillemodellene følger moter og trender.

 

BA Optikk igangsatte et eget arbeid med designer for å utvikle emballasje for SEE CLEAR. I den forbindelse valgte man bort den eskevarianten som klager benytter, men valgte i stedet en eskevariant som andre aktører benytter, med egne modifikasjoner hva gjelder størrelse og opphengstag. Grafisk profil ble utviklet av engasjert designer blant annet på bakgrunn av føringer lagt fra travel retail kunden. Det er i den fremlagte korrespondansen med designer og kunde ingen holdepunkter for at det skulle ha skjedd en etterlikning av innklagedes emballasje.

 

En rekke forskjeller medfører at det uansett ikke foreligger forvekslingsfare. Den ulike varemerkebruken, IZIPIZI og SEE CLEAR, tilsier at varene ikke vil forveksles. IZIPIZI er et sterkt og særpreget varemerke som lett fester seg i bevisstheten, mens SEE CLEAR er rent beskrivende. Det er dessuten en forskjell til det tidligere kjennetegnet som klager anvendte, både i ord og i figurmessig utforming. Det medfører ikke økt produktlikhet eller forvekslingsfare at BA Optikk har påført emballasjen et sirkulært brillesymbol, som må holdes opp mot klagers bruk av bok i sirkel. Holdes det i stedet opp mot klagers tre prikker i sirkel, er dette merkeelementet uansett nokså ulike.

 

Esken i seg selv har intet eller snevert vern, og er uansett forskjellig. BA Optikks eske er høyere og har mer avrundete kanter. Klagers eske har to hovedfarger; hvit og brillens farge, mens innklagedes eske er kun hvit. Mens BA Optikk har avbildet brillen utenpå esken, har Izipizi sin emballasje en stilisert fremstilling av brillens innfatning der brillestengene ikke synes. Eskenes bakside er forskjellige, og er gitt ulikt innhold.

 

Eskenes åpningsmekanisme er forskjellig. Dette har ikke en underordnet betydning, men gir en utseendemessig forskjell av betydning for helhetsinntrykket. I den grad en pappboks kan varieres, så er det ved åpningsmekanismen.

 

Videre er uttrekkshempen til Izipizi og opphengstagen til BA Optikk forskjellige.

 

Filtetuiet har vært i bruk forut for Izipizis lansering, og er forskjellig fra filtetuiet som anvendes av Izipizi. Filtetui er et rimelig og nærliggende alternativ.

 

Pappkortet har en funksjon; den inneholder en leseprøve for kontroll av rett brillestyrke. Videre viser kortet ved de ulike symbolene til hele produktserien SEE CLEAR, som består av mer enn briller, samt en henvisning til innklagedes nettsider. Videre hever et slikt kort kvalitetsinntrykket for produktet. Hovedsakelig benyttes fargen eggehvit på innklagedes kort.

 

 

Næringslivets konkurranseutvalg vil uttale:

Næringslivets konkurranseutvalgs flertall, Ida Gjessing, Helen Engebrigtsen, Paal Sprakehaug, Øystein Bu, Unn Grønvold Nicolaisen og Pål Hurlen, finner at BA Optikks emballasje for SEE CLEAR brillene er en etterlikning av klagers emballasje i strid med markedsføringsloven § 30.  

 

Klager har valgt en emballasje som i det norske markedet representerte noe nytt. Formspråket er enkelt, men boksen fungerer likevel som et tiltalende blikkfang som ikke ligner på slik emballering av briller som forbruker ellers er vant til å se. Ved markedsføring av ferdigbriller i slik design har Izipizi tatt en risiko, som de har lykkes med.

 

Den som tar en internasjonal trend til Norge, kan normalt ikke kreve et etterligningsvern. Det er fremlagt en del eksempler på esker brukt for briller hentet fra Internett, men det er ikke opplyst noe nærmere som kan tidfeste og kvantifisere bruken, samt i hvilke markeder eskene er brukt. Siden 2016 er det kun vist at Izipizi har vært på det norske markedet med slik design. Flertallet legger derfor til grunn at Izipizi har bearbeidet markedet og fått en beskyttelsesverdig markedsposisjon for ferdige lesebriller i attraktiv og overraskende design.

 

Innklagedes emballasje viser en etterlikningshensikt, idet flere elementer er påfallende likt utformet og plassert. Eskens innhold er likt utstyrt som klagers tidligere modell med grå papplate med lignende slagord, og grått filtetui. Kjennetegnet SEE CLEAR er påfallende likt klagers tidligere kjennetegn SEE CONCEPT. Valg av delvis beskrivende kjennetegn som kan assosieres til klagers tidligere kjennetegn, plassert nøytralt på boksen, understøtter at innklagede ikke har ønsket å tydeliggjøre at dette er et annet produkt enn klagers.

 

Enkelte av de etterlignede elementene er hver for seg alminnelige, og har også tidligere vært brukt av innklagede, slik som grått filtetui. Imidlertid, i en situasjon der man velger å anvende samme type uvanlige emballering for briller, påført stringent mørk grafikk på hvit bakgrunn som visualiserer en markant brille sett forfra, sentrert over store deler av boksen, plikter man å gripe til andre midler for å adskille produktene, men det er ikke gjort her. Det er flertallets syn at forbruker som ser klagers brilleserie i en forretning, og siden møter på innklagedes briller i en annen forretning, lett vil kunne komme til å anta at det er samme produkt, eller i det minste at produktene har samme felles kommersielle opprinnelse.

 

Det er flertallets syn at innklagedes brilleemballasje er en etterlikning som urimelig utnytter Izipizis innsats og resultater, og som medfører fare for forveksling. Etterlikningen er derfor i strid med markedsføringsloven § 30. Det foreligger ikke forhold utover det som fanges opp av § 30 som etter flertallets syn bringer forholdet inn under markedsføringslovens § 25.  

 

Næringslivets konkurranseutvalgs mindretall, Magnus Fegth, Aud Lundstad og Øystein Askim, er kommet til et annet resultat.

 

Selv om klager var først på det norske markedet med salg av ferdigbriller i eske, er emballasjen gitt en så vidt enkel utforming at den kun kan ha et snevert etterlikningsvern. Eksempler fra andre aktører utenfor Norge, viser dessuten at presentasjon av briller i eske er uttrykk for en trend, som klager ikke kan kreve å få være alene om.

 

All den tid klagers innpakning er lite særpreget, må BA Optikk anses for å ha oppfylt variasjonsplikten. Avbildningen av brillen er mindre kraftig, og mer realistisk med stengene godt synlig. Det sirkulære figurelementet på siden er annerledes utformet. Det mest særpregete elementet på klagers emballasje, varemerket IZIPIZI i kraftig skrift, er ikke ettergjort. Det er derfor etter mindretallets syn ikke fare for at forbruker skulle kunne forveksle produktene på bakgrunn av emballasjen.

 

Det er heller ikke nødvendigvis slik at emballering har salgsdrivende betydning for briller. Forbruker vil uansett ta brillen ut av esken og prøve dem før kjøp. Ved slik nærmere studering av brillen med utstyr avverges eventuell fare for forveksling.

 

Emballasjen er ikke en urimelig utnyttelse av klagers innsats eller resultater og fører ikke med seg fare for forveksling, og er således ikke i strid med hverken markedsføringsloven §§ 30 eller 25.

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 46 614 635