Sak 9/2018

Saken gjelder: Om emballasjedesign for ferdig bacalao som selges i dagligvareforretningene er ulovlig etterlikning i strid med markedsføringsloven § 30, eller forbudt etter markedsføringsloven § 25 om handlinger i strid med god forretningsskikk næringsdrivende imellom.

UTSKRIFT

av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 3. september 2018.
Under behandling av nedenstående sak deltok: Ida Gjessing, Bente Holmvang, Øystein Bu, Gunn Berit Jomaas, Cathrine Lødrup, Unn Grønvold Nicolaisen og Thomas Flo Haugaard.  

 

 

SAK 9/2018



Klager: Primar AS
Meieriveien 10
2580 Folldal

 

Prosessfullmektig: Advokat Katrine Malmer-Høvik
v/advokatfullmektig Kaja Skille Hestnes
Advokatfirmaet Steenstrup Stordrange DA
Postboks 1829 Vika
0123 OSLO       

 

 

Innklaget: Jacob & Johan Dybvik AA
Tingstadvika 5
6035 Fiskarstrand

 

Prosessfullmektig: Advokat Olav Kolstad
v/advokatfullmektig Emilie Blix
Advokatfirmaet Schjødt AS
Postboks 2444 Solli
0201 OSLO       

 

 

Saken gjelder:
Om emballasjedesign for ferdig bacalao som selges i dagligvareforretningene er ulovlig etterlikning i strid med markedsføringsloven § 30, eller forbudt etter markedsføringsloven § 25 om handlinger i strid med god forretningsskikk næringsdrivende imellom.  
 

Kort om sakens parter og bakgrunn:
Klager, Primar AS (Primar) er en tilbyder av ferdigretter med bacalao. Produktet Ekte Bacalao har vært på markedet siden 1997, og har i de siste 20 år vært markedsleder med en markedsandel på opp under 80% i de siste par år. Siden 2010 har produktet Primar Ekte Bacalao vært markedsført i slik emballasje som vist til høyre nedenfor.

 

 

Innklagede, Jacob & Johan Dybvik AS (Dybvik), er en familiedrevet klippfiskbedrift etablert i 1923. Firmaet tilbyr ulike dagligvarer hvor klippfisk er hovedingrediens, herunder også en ferdigrett av bacalao. Dybvik har markedsført bacalao fra 1997. Siden februar 2018 har produktet Dybvik Bacalao blitt tilbudt i slik emballasjedesign som vist til venstre. Dybvik har også et annet bacalaoprodukt som siden høsten 2016 er solgt i en rund boks med en dypere blå farge:
 

  


Klager, Primar, har i det vesentlige anført:
Både Primars Ekte Bacalao og Dybvik Bacalao har blå bakgrunnsfarge med "Bacalao" i hvit skrift. Skriften og bildet av ferdigrettens innhold er det dominerende element i Ekte Bacalao. Tilsvarende dominerende element gjenfinnes hos Dybviks Bacalao, hvor teksten "Bacalao" er i hvit font og boksen har et bilde av matretten. Det er også på begge emballasjene gjennomsiktig plast i endene for innsyn i boksen. Videre har begge emballasjene et plastikklokk med vertikale riller. Dette utgjør også et estetisk element som er karakteristisk for emballasjen.
 

Primar er den første og inntil nylig den eneste tilbyder av ferdig bacalao som benytter en heldekkende blå bakgrunnsfarge. Valg av blå farge var ikke nødvendig. Det finnes en rekke fiskeprodukter som utbys i andre farger enn blå.
 

Primars designuttrykk har vært konsistent, og forut for emballasjeendringen i 2009, benyttet man også et blått klistremerke på emballasjen.
 

Primars produkt Ekte Bacalao er markedsleder, og innklagede må derfor anses å ha hatt kjennskap til emballasjedesignet. Grunnet likheten i designuttrykk, må det legges til grunn at Primars emballasje har tjent som forbilde, og at det derfor foreligger en etterlikning.
 

Dybvik Bacalao i rektangulær boks følger ikke Dybviks design for øvrig, idet Dybvik går fra et produktsortiment i helfarge til et produkt med kombinasjon av to farger. Sammensetningen på Dybvik Bacalao er tilsvarende som Ekte Bacalao ved at farge adskiller bilde og tilleggstekst på pakningen. Videre er omtrent like stort område av emballasjene dekket av farge og tekst.
 

Etterlikningen innebærer en urimelig utnyttelse av Primars innsats og resultater. Ekte Bacalao har vært på markedet siden 1997, og siden 2009 har Primar lagt ned en betydelig innsats for å markedsføre produktet. I perioden 2010 til 2015 ble det årlig brukt mellom kr. 500.000 og kr. 700.000 i salgsoppfølgning, mens beløpet i dag er omtrent kr. 1.000.000 per år. Innklagedes prising av hyllevaren 900 g forpakning til noe under prisen på klagers hyllevare i 100 g forpakning er illojal i lys av at det foreligger en emballasjeetterlikning.
 

Når Dybvik kom med sin firkantede emballasje på samme størrelse som Ekte Bacalao, danner emballasjen det samme helhetsinntrykket som Ekte Bacalao. Dybvik har ikke ved endringen utnyttet de mange variasjonsmulighetene som finnes. Øvrige tilbydere av ferdige bacalaoprodukter anvender design som klart skiller seg fra klagers design. Ved å legge seg tett opp til designet for Ekte Bacalao gjør Dybvik seg skyldig i en urimelig utnyttelse av den innsats som Primar har lagt ned for å etablere og opprettholde Ekte Bacalao som en sterk merkevare. Dette er en urimelig utnyttelse av den goodwill og merkeverdi som er knyttet til klagers produkt.
 

Den relevante omsetningskretsen er ikke markedet for klippfisk, men forbrukere av ferdigretter med bacalao. Forbruker risikerer nå å ta feil av produktene, idet det ikke lenger kan skilles på rund og firkantet boks, når emballasjen for øvrig er svært lik. Det foreligger derfor klart forvekslingsfare.
 

Variasjon i font og blånyanse gir ikke en tilstrekkelig ulikhet til at det danner seg et annet helhetsinntrykk hos forbruker. Begge emballasjene har samme gjennomsiktige grunnmateriale, og det dominante trekk er den lyseblå bakgrunnen med hvit skrift og bilde av bacalaoen. Det er benyttet samme emballasjeleverandør. Verken Ekte Bacalao eller Dybvik Bacalao viser tydelig varemerkebruk. Det fremtredende for begge produktene er "Bacalao" og ikke Primar eller Dybviks varemerke.
 

Klager anfører ikke enerett til blå farge, rektangulær boks, og betegnelse og bilde av matrett, men kombinasjonen av disse enkeltelementene gjør at det foreligger en ulovlig etterlikning.
 

Omsetningssituasjonen tilsier også at det foreligger forvekslingsfare. Produktene tilbys i dagligvarehandelen, der forbruker ofte har lav bevissthet og lavt oppmerksomhetsnivå ved valg av varer. Både Dybvik Bacalao og Ekte Bacalao er kvalitetsvarer med tilnærmet lik utsalgspris. Plassering i samme hylle øker risikoen for at forbruker faktisk tar feil av produktene. Faktiske forvekslinger har forekommet ved at butikkpersonale har måttet veilede forbruker til Primars produkt.
 

Alle vilkårene etter markedsføringsloven § 30 er derfor oppfylt.
 

Etterlikningen er også i strid med god forretningsskikk etter markedsføringsloven § 25. Dybvik har unnlatt å utnytte de utallige variasjonsmulighetene som finnes, men har i stedet ved emballasjeendringen bevisst lagt seg tett opp til Ekte Bacalao hva gjelder form, størrelse, materiale og fargekombinasjon. Dette må anses som en systematisk ettergjøring, og er en illojal utnyttelse av Ekte Bacalao sin ledende markedsposisjon.
 

 

Innklagede, Dybvik, har i det vesentlige anført:
Det bestrides at det foreligger ulovlig emballasjeetterlikning etter markedsføringsloven § 30 eller brudd på markedsføringsloven § 25.
 

Alle Dybviks produkter selges i emballasje med utgangspunkt i en designmal som ble utviklet i perioden 2007-2009. Dybvik er bygget som et sterkt merkenavn på markedet for klippfiskprodukter. Fra februar 2018 tilbyr Dybvik et dyrere bacalaoprodukt tilsiktet helg- og selskapsanledninger. Denne kom i rektangulær boks, for å skille den fra den rimeligere hverdagsvarianten som kommer i rund boks.
 

Dybvik Bacalao er ikke utformet med Ekte Bacalao som forbilde, men er utformet med utgangspunkt i egen designmal fra 2009, og det benyttes en rekke generiske elementer.
 

Dybvik benytter en lyseblå bakgrunnsfarge, mens Ekte Bacalao har en vesentlig mørkere blåfarge på sin boks. Blå er dessuten en generisk farge for emballasje for fiskeprodukter. Et stort antall fiskeprodukter som tilbys i dagligvarehandelen har blå emballasje eller bakgrunnsfarge, noe som er naturlig ettersom man ønsker å spille på at fisken kommer fra havet og er et naturprodukt. Primar kan derfor ikke ha enerett til å benytte blå farge, og lignende fargekombinasjoner kan ikke i seg selv utgjøre en produktetterlikning etter markedsføringsloven § 30.
 

Hvit skriftfarge anvendt for "Bacalao" er generisk. Skrifttypene er ulike; der Ekte Bacalao skrives med avlange bokstaver med karakteristisk utforming, har Dybvik Bacalao en renere skrifttype i moderne utformning.
 

Elementet "Dybvik" i sort skrift er fremhevet. Ekte Bacalo har Primar som dominerende element, og har en beskrivelse av produktets historie på lokket, og en kolonne med produktinformasjon på venstre side, til forskjell fra innklagedes produkt.
 

Bilde av produktet på emballasjen er helt alminnelig. Bildene er ulike, idet Ekte Bacalao har et vertikalt bilde av bacalaoretten på hvit tallerken, mens Dybvik Bacalao har et horisontalt bilde der tomater utgjør et vesentlig element. Dybviks bilde er fra 2008.
 

Selve emballasjen er en standard, generisk plastboks, levert av en ledende emballasjeprodusent. Bruk av gjennomsiktig boks er sentralt for at forbrukeren umiddelbart skal se at produktet er ferdiglaget bacalao, og ikke klippfisk til bruk i bacalao. Plastlokk med riller er funksjonelt betinget.
 

Dybvik Bacalo er konseptuelt ulikt Primars produkt, idet Dybvik tilbyr den rektangulære varianten til hverdags og den runde, dyrere varianten til helg og selskapsanledninger. Klager ha imidlertid kun én type bacalao.
 

Dybviks produkter er utformet i tråd med designmanualen for å skape et helhetlig uttrykk for Dybviks portefølje. Det foreligger ingen emballasjeetterlikning.
 

Det foreligger heller ingen urimelig utnyttelse av klagers innsats eller resultat. At Dybvik Bacalao har en lavere hyllepris enn Primar Ekte Bacalao følger av at Dybviks boks rommer et mindre volum. 900 gram er valgt fordi dette anses kommersielt å være en riktig størrelse.
 

Leverandørens bokser kommer i fire varianter. Innklagede valgte rektangulær boks for å skille produktet fra sitt eget, mer eksklusive produkt i rund boks, men ønsket at designuttrykket for øvrig skulle samsvare med egen produktportefølje.
 

Dybvik bruker egne ressurser på markedsføring, og det er ingen holdepunkter for påstanden om at Dybvik forsøker å utnytte den innsats som klager har lagt ned i markedsføringen av Ekte Bacalao.
 

Det foreligger heller ingen forvekslingsfare. Den lyseblå bakgrunnsfargen for Dybvik Bacalao gir et mildere uttrykk fordi fremtoningen i sin helhet er lysere. Ekte Bacalao har på sin side en mørkere knallblå farge som gir et kraftigere uttrykk. Dybvik Bacalao selges i en klar gjennomsiktig boks, mens Ekte Bacalao selges i boks med matt finish. Tydelig varemerkebruk hindrer dessuten også forvekslingsfare.
 

Ulikhetene er klart større enn likhetene mellom emballasjene. En forbruker vil enkelt kunne se forskjell, uavhengig av om produktene tilbys ved siden av hverandre eller på ulike steder i butikkene, eller hvordan produktene plasseres på nettsider. Emballasjen er derfor ikke i strid med markedsføringsloven § 30.
 

Det er ingen særlige omstendigheter som tilsier at utbud av Dybvik Bacalao i den aktuelle emballasjen er en handling i strid med god forretningsskikk, jfr. markedsføringsloven § 25. Det er ikke riktig at Dybvik har endret emballasjen og derigjennom bevisst lagt seg tett opp til Ekte Bacalao. Dybvik har ikke endret emballasjen, men har utvidet sitt produktsortiment. Designet er i tråd med tidligere utarbeidet designmanual. Det er uansett ulikheter mellom produktene, og det bestrides at emballasjene gir et tilnærmet likt helhetsinntrykk.

 


Næringslivets konkurranseutvalg vil uttale:       

 

Klagers emballasje og innklagedes emballasje gir et nokså likt helhetsinntrykk, med et stort firkantet blått felt som danner bunnfarge på lokk og side, hvit skrift for produktbetegnelsen, bilde av det rød-oransje produktet, bruk av en mørkere blå kontrastfarge mot bildet, og plastemballasjenes rektangulære form.  Utvalget anser at klagers produkt, Primar Ekte Bacalao, mest sannsynlig har tjent som forbilde for utformingen av innklagedes emballasjedesign for Dybvik Bacalao, også hensyntatt innklagedes generelle designprofil.

 

Også den andre bacalaovarianten fra Dybvik som er omsatt i rund boks siden 2016 har hentet elementer fra Primar Ekte Bacalo. En argumentasjon om at emballasjedesignet i Dybviks nye produkt er en videreføring av emballasjen for Dybviks øvrige bacalaoprodukt, kan da ikke frata emballasjeutformingen karakter av etterlikning.

 

De elementene som samlet gir dette lignende helhetsinntrykket, er imidlertid så alminnelige at en ettergjøring ikke kan anses som en illojal utnyttelse av en annens innsats eller resultater. Emballasjeutformingen mangler særpreg, slik at det er mindre sannsynlig at selve emballasjens uttrykk i dette tilfellet gir forbruker assosiasjon til en bestemt kvalitet eller leverandør. Det er ikke dokumentert at produktemballasjen er innarbeidet på en slik måte at uttrykket likevel har oppnådd en særlig posisjon i markedet.

 

Innklagede har ved å plassere sitt varemerke Dybvik sentralt på emballasjen, valg av en lysere og kjøligere blå farge, samt langsgående plassering av bildet, tatt tilstrekkelige grep for å unngå forvekslingsfare, i lys av at emballasjeutformingen for øvrig er så vidt nøytral.

 

Utvalget finner derfor at markedsføring av Dybvik Bacalao i den påklagede emballasjen ikke er i strid med markedsføringsloven § 30. Det er heller ingen særlige forhold som medfører at handlingen skulle være i strid med markedsføringsloven § 25 om forbud mot handlinger i strid med god forretningsskikk næringsdrivende imellom.

 

Uttalelsen er enstemmig.

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 41 124 124