SAK 07/2015

Spørsmål om utsagn som "størst" og Norges/landets "ledende" etter omstendighetene er villedende og ulovlig sammenliknende reklame etter markedsføringslovens § 26 og forskrift om sammenliknende reklame, FOR-2000-12-19-1653, § 3 første ledd bokstav a) og c).

UTSKRIFT
av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 21.09.2015.
Under behandling av nedenstående sak deltok: Ida Gjessing, Bente Holmvang, Erik Loe, Jon Fors-Skjæveland, Pernille Børset, Sigrid Toft-Fløystad og Gunn Berit Jomaas.


SAK 07/2015


Klager:

Krogh Optikk AS
Postboks 377 Sentrum
0102 OSLO
 

Prosessfullmektig:

Advokat Ingvild Næss
Advokatfirmaet Thommessen AS
Postboks 1484 Vika
0116 OSLO

 

Innklaget:  

Synsam Norge AS
Postboks 961 Sentrum
0104 OSLO
 

Prosessfullmektig:

Advokat Per Kristian Bryng
Advokatfirmaet Simonsen Vogt Wiig AS
Postboks 2043 Vika
0125 OSLO


Saken gjelder:
Om utsagn som "størst" og Norges/landets "ledende" etter omstendighetene er villedende og ulovlig sammenliknende reklame etter  markedsføringslovens § 26 og forskrift om sammenliknende reklame, FOR-2000-12-19-1653, § 3 første ledd bokstav a) og c). 

Sakens parter:
Klager, Krogh Optikk AS (Krogh Optikk) er en optikerkjede som markedsfører seg som en tilbyder av kvalitetsprodukter og anerkjente merkenavn. Krogh Optikk hadde i 2013 en markedsandel på ca. 7%. Kjeden omsatte i 2013 varer gjennom 20 utsalg, og hadde en gjennomsnittlig omsetning i hver av disse på ca. 13 millioner kroner. Siden har antall utsalg økt til 22.


Innklagede, Synsam Norge AS (Synsam) er også en optikerkjede som fører kvalitetsprodukter og anerkjente merkenavn. Kjeden hadde i 2013 en markedsandel på 18%.  I samme periode hadde Synsam 97 forretninger i Norge, som siden er økt til 117. I 2014 hadde kjeden en samlet omsetning på 796 millioner kroner.


Kort om sakens bakgrunn:
Synsam har i sin markedsføring fremhevet følgende:


1. "Størst i Norge"

 

2. "Synsam er størst på Oakley"

 

3. "Vi har det største utvalget av merkesolbriller i Norge, og har blant annet størst utvalg av Ray-Ban"

 

4. "Derfor er vi størst i Norge på merker som Gucci, Ray-Ban solbriller, Tom Ford, Bvlgari, Oakley, Dolce & Gabbana, Saint Laurent Paris og Prodesign"

 

5. "Størst på kvalitetsmerker som Gucci, Ray-Ban solbriller, Tom Ford, Bvlgari, Oakley, Dolce & Gabbana, Saint Laurent Paris og Prodesign"

 

6. "Derfor er Synsam landets ledende merkevarehus for brillemote"

 

7. "Norway's leading house of brands"

 

8. "Synsam er Norges ledende optikerkjede"

 

Klager, Krogh Optikk, har i det vesentlige anført:
Synsam bruker påstandene "størst" og "ledende" i sin markedsføring, uten at påstandene er tilstrekkelig presisert eller dokumentert. Utsagnene er derfor i strid med markedsføringslovens § 26 og forskrift om sammenliknende reklame § 3 bokstav a) og c).


De aktuelle påstandene viser indirekte til en konkurrent eller til varer og tjenester som tilbys av en konkurrent, jf. forskrift om sammenliknende reklame § 2. Utsagnene er derfor å anse som sammenliknende reklame i forskriftens forstand.


Utsagnene er vage og uklare, herunder angis ikke hva Synsam er "størst" eller "ledende" på/innenfor. Utsagnene er så uklare at de fremstår som villedende selv om Synsam kunne dokumentere størst omsetning og utvalg. Synsam måtte ha angitt konkret hva Synsam er størst og eller ledende på/innenfor.


Utsagnene knyttet til "størst" må forstås som en henvisning til størst omsetning eller størst utvalg. Synsam har ikke kunnet dokumentere at de har større omsetning eller utvalg av Gucci, Ray-Ban solbriller, Tom Ford, Bvlgari, Oakley, Dolce & Gabbana, Saint Laurent Paris og Prodesign enn konkurrentene.


Gjennomsnittsforbrukeren vil oppfatte utsagnene slik at de gjelder vedkommende kundes lokale Synsam-forretning. Slik dokumentasjon må derfor fremlegges for den enkelte forretning.


Det fremkommer dessuten av den fremlagte dokumentasjonen at kjeden C-Optik har flere forretninger og større omsetning. Videre fremkommer det av leverandørerklæringene at Synsam ikke er størst hva gjelder Bvlgari og Saint Laurent Paris, samt at sportskjedene er større hva gjelder salg av Oakley.


Dokumentasjonen viser dessuten at Krogh Optikk har de største enkeltforretningene, med en gjennomsnittlig omsetning på 13 millioner kroner. Dette indikerer også at Krogh Optikk har de største forretningene med hensyn til areal og følgelig størst bredde i sortiment. De merkene Synsam er alene om er ikke relevante i denne sammenhengen. Dette innebærer at markedsføringen til Synsam må utformes på en måte som tar hensyn til at Synsams forretninger i snitt ikke har den største omsetningen.


For å kunne dokumentere at Synsam er "landets ledende merkevarehus for brillemote" må Synsam kunne dokumentere at Synsam har større omsetning, flere og mer kvalifiserte ansatte, bedre produktkvalitet og større utvalg enn konkurrentene. Det er etter det klager erfarer ikke holdepunkter for at Synsam har mer kvalifiserte ansatte eller høyere kvalitet på sine produkter enn konkurrentene.

 

Innklagede, Synsam, har i det vesentlige anført:
Påstandene er dokumenterbare, og derfor ikke villedende. De utsagn og betegnelser som er benyttet og som det er vist til i klagen er korrekte og dermed sannferdige.


Kjeden C-Optikk er et innkjøpssamarbeid, og fremstår ikke som en kjede utad mot forbruker. Hvis man ser vekk fra denne kjeden, har Synsam flest forretninger, størst omsetning, størst markedsandel og størst geografisk spredning.


Det er derfor underbygget at Synsam er Norges største kjede både målt i antall butikker og i omsetning. "Størst" kan også brukes av Synsam ut fra geografisk dekning og tilgjengelighet.


Synsam har også bransjens største sortiment av ulike merkevarer for briller. Synsam er alene om å forhandle flere merkevarer i Norge. Dette gjelder; Ralph Lauren, Polo Ralph Lauren, Persol, Diesel, Vendela Eyewear, Perry Ellis og Elizabeth Arden. Også for øvrige forhandlere er Synsam størst i betydningen størst omsetning av hvert merke og størst sortiment innenfor det enkelte merke, så nær som for salg av merkene Bvlgari og Saint Laurent Paris. Synsam var ikke kjent med at det forholdt seg slik med disse to merkene, og Synsam vil hensynta dette i sin markedsføring. Synsam er fortsatt størst på merket Oakley, når man ser bort fra salg gjennom sportsforretninger.


Alle kjedens butikker har ikke det samme sortiment. Det er ikke avgjørende all den tid modeller og merkevarer sendes mellom butikkene på kundens forespørsel for å dekke totalmarkedets behov. Synsam har dessuten også en nettbutikk som har et svært godt dekkende sortiment på kontaktlinser og solbriller. En kunde kan gå i sin lokale Synsam-butikk og få veiledning der for hele sortimentet. Et slikt naturlig fenomen er ikke egnet til villede en alminnelig opplyst, rimelig oppmerksom og velunderrettet gjennomsnittsforbruker. Det forhold at det finnes enkeltstående butikker som har høyere omsetning enn Synsams gjennomsnittlige butikkomsetning kan ikke være til hinder for at Synsam markedsfører seg som Norges største kjede når omsetningen er klart høyest i bransjen. Det er dessuten ingen logisk og nødvendig sammenheng mellom en butikks omsetning, dens areal og dens bredde i sortiment.


Bruken av utrykkene "størst" og "ledende" er korrekt i alle de relasjoner og sammenhenger det er rimelig å tenke uttrykket brukt innenfor den aktuelle bransje.

 

Næringslivets konkurranseutvalg vil uttale:


Utsagn som "størst" og "ledende" er sammenlignende påstander som omfattes av reglene i forskrift om sammenlignende reklame. Det er også markedsføringspåstander som må anses som egnet til å påvirke etterspørselen etter varer og tjenester.


Påstandene må vurderes ut fra den sammenheng de er fremsatt i. Meningsinnholdet i påstandene "størst" og "ledende" fremkommer ikke konkret av markedsføringsmaterialet anvendt av Synsam, kfr. NKU-2004-6. 


All den tid meningsinnholdet i utsagnene er uklart, vil utsagnene fra et forbrukerperspektiv kunne forstås som at forbruker i forretningen vil møte det bredeste  utvalget av briller. En slik forståelse er også rimelig ut fra at markedsføringsmaterialet fremholder merkevarer gjennom uttrykkene "house of brands" og "merkevarehus". Videre benyttes begrepet "ledende" slik at det fremkommer at Synsam er landets eller Norges ledende optikerkjede og merkevarehus for brillemote.


Synsam har ikke dokumentert at kunden i forretningen vil møte det bredeste utvalget.  Heller ikke i betydningen størst omsetning har Synsam kunnet dokumentere at de er størst eller Norges ledende innenfor alle de oppregnede merkevarer, det være seg brillemerker solgt i optikerforretninger samt i sportsforretninger. Ledende i betydningen best kvalitet er heller ikke dokumentert.


Det er derfor Næringslivets konkurranseutvalgs oppfatning at Synsams bruk av påstandene "størst" og Norges/landets "ledende" er egnet til å villede en alminnelig opplyst, rimelig oppmerksom og velunderrettet gjennomsnittsforbruker og derigjennom påvirke etterspørselen.  For å avverge en slik villedning, måtte Synsam ha klargjort på hvilken måte optikerkjeden er størst og ledende. Dernest måtte Synsam vært i stand til å dokumentere at virksomheten møter et slikt avklaret meningsinnhold.


Påstandene er ikke tilstrekkelig konkrete, og derfor heller ikke dokumenterbare, så nær som påstand nr. 3. Synsam har imidlertid ikke fremlagt dokumentasjon for påstand nr. 3. Det er derfor utvalgets oppfatning at markedsføringen er i strid med markedsføringslovens § 26 samt forskrift om sammenliknende reklame § 3 første ledd bokstav a) og c).


Uttalelsen er enstemmig. 

 

 

 

 

 

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 23 08 81 11