SAK 02/2015

Spørsmål om Lilleborg AS har opptrådt i strid med markedsføringsloven § 26 om villedende forretningsmetoder ved sin markedsføring av vaskemiddelet Zalo Ultra, hvor det på etiketten er påført påstanden: "Enda mer kraft i hver dråpe"

UTSKRIFT

av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 12.5.2015.

Under behandling av nedenstående sak deltok: Bente Holmvang, Anne Louise Våge, Erik
Loe, Gard Robert Hasselstrøm og Jon Fors-Skjæveland.

 

SAK 02/2015

 

Klager: Procter & Gamble Sverige AB

Hangövägen 20

Box 27303

102 54 Stockholm

Sverige

 

Prosessfullmektig: Advokat Halvor Manshaus

Advokatfirmaet Schjødt AS

Postboks 2444 Solli

0201 Oslo

 

 

Innklaget: Lilleborg AS

Nedre Skøyen vei 26

Postboks 673 Skøyen

0276 Oslo

 

Prosessfullmektig: Advokat Hans Erik Johnsen

Advokatfirmaet Wiersholm AS

Postboks 1400 Vika

0115 Oslo

 

 


Saken gjelder:

Spørsmål om Lilleborg AS har opptrådt i strid med markedsføringsloven § 26 om villedende
forretningsmetoder ved sin markedsføring av vaskemiddelet Zalo Ultra, hvor det på etiketten
er påført påstanden: "Enda mer kraft i hver dråpe".

 

Sakens parter:

Procter & Gamble Sverige AB er en del av det verdensomspennende konsernet Procter &
Gamble Co. Selskapet markedsfører blant annet oppvaskmiddelet YES Platinum.

 

Lilleborg AS er et heleid selskap i Orkla ASA-konsernet. Lilleborg AS produserer og
markedsfører blant annet produktet Zalo Ultra.

 

Klager, Procter & Gamble Sverige AB, (PG) har i det vesentlige anført:

Lilleborg markedsfører produktet Zalo Ultra med følgende påstand på Zalo Ultra flaskens
etikett; " Enda mer kraft i hver dråpe!" Påstanden har vært påført Zalo Ultra over en årrekke,
og er ikke knyttet opp mot noe konkret angitt produkt. Påstanden vil av forbrukeren måtte
forstås som en sammenlikning med andre oppvaskmidler som er tilgjengelige i markedet.

 

Lilleborg er den dominerende aktøren innen vaskemidler på det norske markedet i dag, mens
PG er en nyetablert aktør på det samme markedet. PG lanserte sitt første håndoppvaskmiddel i
Norge i begynnelsen av 2012, og er derfor fortsatt i en fase der oppvaskmiddelet YES
Platinum (YES) skal innarbeides hos forbrukerne. PG er derfor spesielt sårbar overfor
påstander som den nevnte, som gir forbrukeren uriktig og villedende informasjon.

 

Påstanden innebærer at Zalo Ultra fremstår som mer effektiv eller drøyere enn andre
produkter på markedet. Dette er villedende og uriktig informasjon, da det ikke er faktisk
belegg for å påstå at Zalo Ultra er bedre enn for eksempel PGs konkurrerende produkt YES.

 

Etter det PG er kjent med, ble den siste vesentlige endringen av produktet, gjort i 2006 eller
tidligere. I den forbindelse hevdet Lilleborg i en reklamefilm at Zalo Ultra "nå" var "10 %
mer effektiv", enn det tidligere Zalo produktet, og man fremsatte påstanden "Enda mer kraft i
hver dråpe". Påstanden på etiketten på Zalo flasken har vært uendret siden 2006. Det er ikke
anført at det siden er gjort forbedringer som er kvalifiserte eller relevante.

 

Ved påstander av denne type, hvor man i følge Lilleborg har som intensjon å sammenlikne
med tidligere produkter, må man i alminnelighet kreve at omsetningskretsen har et aktuelt
forhold til det tidligere produktet, og det må være tydelig for forbrukeren at man referer til en
tidligere versjon av samme produkt, for eksempel ved å merke produktet "NYTT" eller ved
bruk av andre presiseringer, eller referanser til det tidligere produkt man sammenlikner med.

 

Uten en slik kontekst kan en ordrett forståelse av påstanden kun være at dette er en
sammenlikning med andre produkter på markedet. Det må påpekes at jo lengre tid som er gått
siden den forrige utgaven av produktet ble tatt av markedet, jo mindre relevant blir
sammenlikningen. I dette tilfellet er det gått 9 år siden forrige utgave, og markedet har ikke
lenger noe aktuelt forhold til det forrige produktet og da heller ikke noe relevant
sammenlikningsgrunnlag. Påstanden er derfor egnet til å oppfattes som en sammenlikning
med konkurrerende produkter av en gjennomsnittsforbruker. Lilleborg har også brukt
påstanden i annen sammenliknende markedsføring, senest i 2012 i forbindelse med en
reklamefilm som var utformet som en fiktiv konkurranse mellom Zalo Ultra og et ikke
navngitt oppvaskmiddel. I filmen ble Zalo kåret til vinneren og det ble brukt en påstand som:
"Uslåelig i over 50 år". Slik markedsføring utgjør en viktig del av tolkningskonteksten også for den omtvistede påstand.

 

Det er ikke grunnlag for å hevde at Zalo Ultra er mer effektiv eller drøyere enn sine
konkurrenter, herunder YES. PG har fått utført ulike analyser hos uavhengige testinstitutter
som sammenlikner Zalo Ultra med YES, og de viser tvert i mot at YES er mer effektiv og
drøyere enn Zalo Ultra. Lilleborgs påstand om at disse testene ikke har særlig verdi,
tilbakevises. Lilleborg har bevisbyrden for at Zalo Ultra er mer effektiv enn YES, og må
kunne dokumenterer at påstanden er fullt ut korrekt, relevant og fair. Lilleborg har ikke
fremlagt resultater fra noen relevante tester, mens PG nettopp har gjort dette.

 

Påstanden fra Lilleborg er å anse som sammenliknende reklame, og den er i så måte uriktig.
Det er strenge krav til sammenliknende reklame. Kravene er ikke oppfylt. Følgelig innebærer
påstanden villedende markedsføring i strid med markedsføringsloven § 26.

 

I den grad påstanden likevel skulle oppfattes som en sammenlikning med tidligere Zalo
produkter innebærer det at produktet fremstår som om det nylig var forbedret. Siden det er 9
år siden eller mer siden lanseringen av nåværende versjon, er påstanden derfor villedende og
egnet til å påvirke etterspørselen etter den aktuelle varen. Påstanden er derfor i strid med
markedsføringsloven § 26.

 

Lilleborgs villedende markedsføring er pågående, og representerer altså ikke noe fortidig
avsluttet forhold. En konkurrent på markedet som blir skadelidende av denne
markedsføringen kan ikke avskjæres fra å kreve slike krenkelser avsluttet fordi man ikke har
reagert tidligere. Anførselen om passivitet kan ikke føre frem rettslig, og er heller ikke faktisk
riktig.

 

PG ber om konkurranseutvalgets uttalelse om hvorvidt Lilleborgs markedsføring av produktet
Zalo Ultra er villedende og i strid med markedsføringsloven § 26.

 

Innklagede, Lilleborg AS, (Lilleborg) har i det vesentlige anført:

Påstanden ble påført Zalo Ultras etikett i 2006. Utgangspunktet for påstanden går tilbake til da
påstanden " en dråpe er nok" ble introdusert i tilknytning til Zalo. Begrepet ble første gang
benyttet i en reklamefilm i 1991/1992. Begrepet er blitt et symbol på Zalos effektivitet og
drøyhet og har nesten blitt et munnhell i Norge, og er fortsettelsen på en lang tradisjon i
markedsføringen av Zalo, der det på 50-tallet het "en hatt er nok" (hatt i betydningen kork). I
1998 kom påstanden " Mer kraft i hver dråpe", som ble brukt inntil 2005, og da produktet ble
ytterligere forbedret i 2006 ble Zalo flasken påført påstanden " Enda mer kraft i hver dråpe".
Det var jo sant at produktet var blitt bedre. Endringen viser også det helt åpenbare; at man
sammenliknet med eget produkt. Dette var Orklas forsett da det ble gjort og historien
bekrefter dette.

 

Zalo Ultra er en av Norges sterkeste merkevarer. Gjennomsnittsforbrukeren har lenge hatt, og
har fortsatt, et nært og aktuelt forhold både til den tidligere og nåtidige versjonen av Zalo og
påstanden. Det er merket Zalo forbrukeren ser etter, og har sett etter i over 50 år.

 

Påstanden må tolkes slik den fremstår og i den kontekst den er fremsatt i, integrert i en etikett
i mange år.

 

Det er ingenting ved ordlyden som peker på tredjeparter. Det er adgang til å omtale egne
produkters egenskaper uten at dette skal oppfattes som sammenliknende reklame. Påstanden
er etter mange år glidd sammen med etiketten og blitt en del av det helhetlige grafiske inntrykket. Forbrukernes oppfatning må ses i lys av dette.

 

Den reklamefilmen PG har vist til med påstanden " Uslåelig i over 50 år", ble avsluttet for
over 3 år siden, og er ikke relevant for tolkningen av påstanden som saken gjelder.

 

Påstanden ble påført etiketten i 2006 og ingen har reagert, verken konkurrenter, forbrukere
eller deres organisasjoner, ombud, eller myndigheter, noe som tilsier at det er oppfattet av
markedet at påstanden ikke viser til konkurrenter, men viser til en tidligere versjon av eget
produkt.

 

Først sent i 2014, etter at Lilleborg hadde reagert på emballasjen på PG's Lenor-produkter,
kom en reaksjon fra PG i form av klage til NKU, etter at Lilleborg hadde klaget PG inn for
NKU. Saken fremstår derfor som en slags "hevntokt".

 

I lys av at påstanden ikke referer til tredjeparts produkter, men kun sammenlikner med et
tidligere eget produkt, er det ikke nødvendig for Lilleborg å dokumentere sin posisjon i
forhold til produktet YES.

 

Lilleborg har imidlertid også utført en rekke tester av Zalo Ultra som viser at produktet er mer
effektivt enn konkurrerende produkter, inkludert YES. Dersom påstanden mot formodning og
i strid med det historisk korrekte faktum skulle oppfattes som en sammenlikning med et annet
produkt, vil en slik sammenlikning altså være relevant, fair og fullt ut korrekt.

 

Lilleborgs tester er, i motsetning til PG's tester, ikke utarbeidet i anledning saken, og har
større faglig tyngde. Testene er både eksternt utviklet og utført. Begge testene fremlagt av
Lilleborg viser at Zalo Ultra er mer effektiv enn YES. Svakhetene til den interne og tilpassede
metodikken til PG forklarer hvorfor deres tester gir et annet resultat.

 

Lilleborg kan for øvrig dokumentere at den omtvistede påstanden var riktig da den ble
fremsatt i 2006, uten at dette er av særlig betydning i saken.

 

Zalo Ultras markedsposisjon og innarbeidelse er relevant for forbrukeradferden, ikke
påstanden. Om påstanden hadde blitt endret nå, ville ikke dette vært egnet til å endre
kjøpsmønsteret til omsetningskretsen. Påstanden er dermed uansett ikke å anse som
villedende markedsføring etter markedsføringsloven § 26.

 

Uansett har PG reagert for sent, og har tapt sin rett til å kreve endringer i en etablert tilstand.
Påstanden har vært mer eller mindre uendret siden 1998, og identisk siden 2006. PG kom på
markedet i 2012, men har kjent påstanden i hvert fall siden 2011.

 

Lilleborg bestrider at Lilleborgs markedsføring av produktet Zalo Ultra er i strid med
markedsføringsloven § 26.

 

 

Konkurranseutvalget vil bemerke:

Det er i markedsføring naturligvis adgang til å fremsette påstander om egne produkters
egenskaper uten at dette nødvendigvis skal anses som en sammenlikning med andre
produkter på markedet. Hvorvidt slike påstander er å anse som en sammenlikning med
andre produkter beror på en tolkning av hvordan påstanden må antas å bli oppfattet av
en alminnelig opplyst, rimelig oppmerksom og velunderrettet gjennomsnittsforbruker.

 

Ordlyd og kontekst vil være viktige tolkningsmomenter i denne vurderingen.


Det er konkurranseutvalgets oppfatning at påstanden på Zalo flasken; "Enda mer kraft i
hver dråpe", mest sannsynlig vil bli oppfattet som en sammenlikning med en tidligere
utgave av Zalo, ikke med andre konkurrerende produkter. Ordlyden i seg selv peker
ikke mot noen andre produkter, og påstanden refererer til hvor mye kraft det er i en
dråpe, noe som har gått igjen i markedsføringen av Zalo i årtier. "Enda mer kraft i hver
dråpe" avløste den tidligere påstand om "Mer kraft i hver dråpe". Den mest
nærliggende forståelsen av påstanden er derfor etter konkurranseutvalgets syn at det er
gjort grep som gjør denne utgaven av Zalo enda mer effektiv enn det tidligere Zalo
produktet på markedet.

 

Konkurranseutvalget finner derfor at påstanden ikke kan anses å være en uriktig
sammenliknende reklame i strid med bestemmelsen i markedsføringsloven § 26.

 

Konkurranseutvalget har den oppfatning at påstanden imidlertid fremstår som egnet til
å villede. Påstanden "Enda mer kraft i hver dråpe", vil etter konkurranseutvalgets syn
mest sannsynlig bli oppfattet av en alminnelig opplyst, rimelig oppmerksom og
velunderrettet gjennomsnittsforbruker, som et utsagn om at Zalo nylig er kommet i en
forbedret og mer effektiv utgave. Det er ikke omtvistet at Zalo kom i en forbedret
utgave i 2006, og at det var da påstanden ble påført etiketten. Påstanden fremsto som
relevant den gang. Etter det opplyste har Zalo imidlertid etter dette ikke fått endret
innhold eller kommet i noen kvalifisert forbedret utgave. Forbedringen skjedde derfor
for så vidt lang tid siden at påstanden ikke lenger gir forbrukeren et korrekt inntrykk
av den faktiske situasjon. Markedsføringsloven § 26 gir uttrykk for det såkalte
"sannhetsprinsipp". En påstand som en gang var sann er ikke nødvendigvis det for all
fremtid uavhengig av tid og markedssituasjon. I dette tilfellet er det i dag ikke en
relevant og redelig markedsføring å benytte en påstand om forbedring av eget produkt
som sammenlikner med et produkt som var på markedet for ca. 9 år siden. Det er ikke
lenger et aktuelt sammenlikningsgrunnlag som forbrukerne har noe forhold til.

 

Påstanden har en markert plass på etiketten, innrammet i rødt, og har et budskap som
etter konkurranseutvalgets syn er egnet til å påvirke etterspørselen.

 

Konkurranseutvalgets syn er derfor at påstanden "Enda mer kraft i hver dråpe" er i
strid med markedsføringsloven § 26 om villedende forretningsmetoder.

 

Konkurranseutvalgets uttalelse er enstemmig.

 

 

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 41 124 124