SAK 01/2015

Spørsmål om Procter & Gamble Sverige AB har opptrådt i strid med markedsføringsloven § 26 om villedende forretningsmetoder ved sin markedsføring av tøymyknerene "Lenor Spring Awakening" og Lenor Gold Orchid".

UTSKRIFT
av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 8.4.2015.
Under behandling av nedenstående sak deltok: Bente Holmvang, Erik Loe, Synnøve Smedal, Øystein Bu, Sigrid Toft Fløystad, Jon Fors-Skjæveland og Anne Louise Våge.


SAK 01/2015

Klager:

Lilleborg AS
Nedre Skøyen vei 26
Postboks 673 Skøyen
0276 Oslo


Prosessfullmektig: Advokat Hans Erik Johnsen
Advokatfirmaet Wiersholm AS
Postboks 1400 Vika
0115 Oslo

Innklaget:

Procter & Gamble Sverige AB
Tvetenveien 40 
Postboks 6484 Etterstad
0605 Oslo 
 

Prosessfullmektig:  Advokat Halvor Manshaus 
Advokatfirmaet Schjødt AS 
Postboks 2444 Solli  
0201 Oslo


Saken gjelder:
Spørsmål om Procter & Gamble Sverige AB har opptrådt i strid med markedsføringsloven § 26 om villedende forretningsmetoder ved sin markedsføring av tøymyknerene "Lenor Spring Awakening" og Lenor Gold Orchid".


Sakens parter:
Lilleborg er et heleid selskap av Orkla ASA-konsernet (Orkla). Lilleborg produserer og markedsfører blant annet tøymyknere som Comfort, Milo og Blenda til forbrukere i Norge.


Procter & Gamble Sverige AB (P&G) er en del av det verdensomspennende konsernet Procter & Gamble Co. Selskapet markedsfører blant annet tøyvaskemiddelet Ariel, oppvaskmiddelet Yes og tøymykneren Lenor, i Norge.


Klager, Lilleborg, har i det vesentlige anført:
Lilleborg ble høsten 2014 oppmerksom på at tøymykneren Lenor fra P&G ble lansert på det norske markedet. Det ble lansert tre tøymyknere fra P&G denne høsten. Lenor Spring Awakening (Spring Awakening) og Lenor Gold Orchid (Gold Orchid). Begge disse lover "longer freshness" og har en påstått langvarig parfymefaktor i følge P&G. I tillegg ble lansert en basisvariant "Lenor Pure Care – Gentle Touch"( Gentle Touch). Denne er i følge P&G "allergivennlig" og merket "Hypoallergenic".  Sistnevnte har presumptivt lavere grad av parfymering og retter seg særlig mot de som ønsker et allergivennlig produkt.


På produktet Spring Awakening benyttes påstanden " 4X LONGER FRESHNESS", der 4X står over "Longer freshness" med større skriftstørrelse. Under der igjen står det med mindre skrift "vs. Lenor Pure Care". På siden av flasken, i liten skrift fremgår det: "**Klærne holder seg FRISKE 4x LENGRE sammenliknet med Lenor PURE CARE-kolleksjonen."


På produktet Gold Orchid står på samme måte "7X LONGER FRESHNESS". I liten skrift under står "in storage vs. Lenor Pure Care**". På siden av flasken, i liten skrift fremgår det: "** Klærne holder seg FRISKE 7x LENGRE i garderoben sammenliknet med Lenor PURE CARE-kolleksjonen."


Etter det Lilleborg kjenner til, er det kun ett av produktene i den nevnte "Lenor Pure Care-kolleksjonen" som er tilgjengelig i Norge, nemlig Gentle Touch. Sammenlikningen med en "kolleksjon" er derfor ikke riktig. Det er sammenlikning med kun ett produkt.


Gentle Touch er et nytt produkt i Norge, i likhet med de to andre produktene fra P&G, og ukjent for norske forbrukere. Det er gjort undersøkelser som dokumenterer lav kunnskap om produktet. Videre er produktet tilgjengelig i et svært begrenset utvalg av butikker i et avgrenset geografisk område av Norge, i henhold til undersøkelser som er gjort.


De to produktene Spring Awakening og Gold Orchid er gitt relativt bred distribusjon i det norske marked. Sammenlikningspåstanden referer til Gentle Touch, som knapt er tilgjengelig i det norske markedet. Påstandene som er fremsatt i markedsføringen av Spring Awakening og Gold Orchid mangler altså et relevant og tilstrekkelig sammenlikningsgrunnlag, ettersom det faktiske sammenlikningsgrunnlaget hverken er kjent eller reelt sett tilgjengelig for norske gjennomsnittsforbrukere.


Sammenlikningspåstanden blir da av forbruker oppfattet som en sammenlikning av produkter de kjenner, og for disse produktene er det ikke dokumentert at påstanden er dekkende. For minst to markedsledende produkter, Comfort Blossom Dream og Comfort Fruity Dream er påstanden ikke dokumentert.


Lilleborgs påstand er at et produkt som er nytt i markedet, og som kun i ytterst begrenset grad er tilgjengelig i handelen, ikke kan tjene som relevant eller tilstrekkelig sammenlikningsgrunnlag for en markedsføringspåstand av en slik karakter som påstandene i denne saken. Det er den reelle utbredelsen av produktene i butikkene som er avgjørende for om sammenlikningen er fair, relevant og fullt ut korrekt. I dette tilfellet er den reelle utbredelsen av Gentle Touch målt på alle parametre svært lav.


Det er sannsynlig at en gjennomsnittsforbruker vil oppfatte påstandene dithen at P&G's tøymyknere er 7x eller 4x mer effektive enn konkurrerende produkter. Forbrukerne vil da sammenlikne Longer Freshness produktene med kjente og markedsledende produkter fra Lilleborg og andre aktører. Dette er egnet til å påvirke etterspørselen. Og det er villedende sammenliknende reklame.


Påstandene på emballasjen til Spring Awakening og Gold Orchid er dermed villedende og i strid med markedsføringsloven § 26.


Kunden forstår heller ikke hva "Longer Freshness" betyr. Påstanden er upresis i seg selv.


Gentle Touch henvender seg til en målgruppe som kan ønske seg et allergivennlig(ere) produkt, og det er derfor et lite relevant sammenlikningsgrunnlag med Longer Freshness produktene.


P&G har lagt frem undersøkelser som hevdes å underbygge at påstandene 7x og 4x er dekkende, ikke bare sammenliknet med Gentle Touch, men også sammenliknet med "nærmest alle tøymyknere som omsettes i Norge". P&G hevder at de eneste produktene som de sammenliknende påstandene ikke er korrekte for, er Lilleborgs produkter Long Lasting Freshness teknologi, og at disse produktene har en markedsandel på under 5 %. Dette er ikke korrekt.


P&G har også lansert en reklamevideo som er sendt på norsk TV, og som ligger tilgjengelig på YouTube. Longer Freshness produktene er i fokus mot slutten av reklamefilmen. Også her fremgår påstandene om henholdsvis 4x og 7x, men påstanden "longer freshness" og sammenlikningsgrunnlaget er tatt bort. Det gjøres heller ikke noe forsøk på å forklare påstanden. Dette leder til at forbruker med stor sannsynlighet vil tro at påstandene referer til en sammenlikning med konkurrerende produkter, markedslederen, et gjennomsnitt av konkurrerende produkter, markedets beste eller et annet ukjent grunnlag. I samtlige tilfeller er påstanden villedende.


For Lilleborg er det to spørsmål som er sentrale.

i. Stilles det andre krav til markedsføringens innhold i et produktslanseringsfase enn ellers?

ii. Kan sammenlikningsgrunnlaget for en markedsføringspåstand være et produkt som ikke er kjent og/eller reelt sett utilgjengelig for gjennomsnittsforbrukeren?

Lilleborg ønsker at markedsføringspåstandene på forpakning og tv-reklame vurderes hver for seg.

 

Innklagede, Procter & Gamble, har i det vesentlige anført:
P&G står bak en ny serie tøymyknere i Norge, kalt Lenor. Serien leveres i tre utgaver som svarer til ulike ønsker og behov i kundegruppen; Lenor Gentle Touch Pure Care, (Pure Care), Lenor Spring Awakening og Lenor Gold Orchid. Helt sentralt er at de ulike utgavene har forskjellige duftegenskaper, slik at de ulike dufter passer til ulike typer bruk og preferanser blant forbrukerne. De to siste produktene bevarer duft henholdsvis minst 4 og 7 ganger lengre enn Pure Care. Ved å tilby de ulike produktene får kundene større valgfrihet, og P&G ønsker med sin markedsføring å opplyse markedet om forskjellene mellom sine tøymyknere og deres duftegenskaper, ettersom duft er viktig for forbrukere som kjøper tøymyknere.


Lilleborg er den dominerende aktøren innen tøymyknere i Norge, og har i følge egne tall hatt en markedsandel innen dette segmentet på 62,8 % de siste 52 uker. Lilleborgs dominerende posisjon i markedet strekker seg langt bakover i tid og favner en rekke produkter innen renhold og rengjøring. Denne posisjonen er forsterket ved at det norske dagligvaremarkedet er kjedestyrt og svært vanskelig å komme inn i for nye aktører og nye produkter. Lilleborg påberoper seg i denne saken hensynet til forbrukerne. Det er innklagedes oppfatning at klagen først og fremst er rettet mot en konkurrent i et forsøk på å stanse P&G allerede i lanseringsfasen.


Av produktene under Lenor-merkevaren er det i Norge lansert eller planlagt lansert flere produkter i hver av de tre undergruppene, for eksempel to i Pure Care-gruppen. P&G har jobbet med å få inn Lenor-serien i norske dagligvarekjeder. Hele produktserien skal inn i Norge på samme måte som P&G har gjort i størsteparten av Europa. Siden lansering i september 2014 har man hatt alle de tre gruppene representert i butikkutsalgene og P&G har jobbet systematisk og målbevisst for å utvide markedsdekningen for alle Lenor produktene. Noen variasjoner i tilbud og distribusjon vil nødvendigvis forekomme de første månedene.


I den generelle markedsføringen av Lenor produktene er uansett alle de tre gruppene representert og forskjellene mellom disse forklart. Blant annet presenteres hele produktserien på P&Gs nettider, og i hylleguiden som plasseres ut i butikkene vises produktene samlet, i tre klart adskilte grupper.


Påstandene om 4x og 7x utgjør ikke sammenliknende reklame. Påstanden er angitt med klar og utvetydig tekst som viser til Lenor Pure Care serien, herunder Pure Care Gentle Touch. Kombinasjonen av selve påstanden på etikettens forside kombinert med henvisning, og tekst på etiketten på siden av produktet, viser klart hva sammenlikningen gjelder. Det er her åpenbart en sammenlikning innen Lenors egen serie med tøymyknere. Dette er verken en direkte eller indirekte sammenlikning med konkurrenters produkter, og en alminnelig opplyst, rimelig oppmerksom og velunderrettet gjennomsnittsforbruker vil heller ikke kunne oppfatte påstanden slik. Tolkningen Lilleborg påberoper seg, går direkte mot ordlyden i påstanden, og det er ingen holdepunkter for en slik tilnærming.


Lilleborgs påstand om at man ikke skulle vist til en serie, men ett produkt kan de heller ikke høres med. Det er på det rene at Gentle Touch er en del av Pure Care-serien. Når det gjelder Lilleborgs påstand om at kunden ikke forstår hva "Longer Freshness" betyr, har de ingen konkrete anførsler knyttet til dette utsagnet. P&G anser påstandenes meningsinnhold tilstrekkelig klart for forbrukeren, og er ikke ukjent for denne type produkter, der friskhet og duft nettopp er viktig. På deler av Lilleborgs Comfort serie benyttes for eksempel utsagn med svært like påstander.


P&G har for øvrig fått utført tester som viser at påstanden er korrekt også dersom det sammenliknes med konkurrentenes produkter som tilsvarer Gentle Touch.


Gentle Touch er et relevant sammenlikningsgrunnlag selv om det er dermatologisk testet og allergivennlig. Det er ikke allergivennlighet eller sensitivitet som er fremhevet i påstanden, men den opplevde friskhet. Gentle Touch inneholder også duft og er parfymert.


Poenget med påstanden er at forbrukeren skal forstå egenskapene som skiller produktene i serien fra hverandre, for deretter å kunne gjøre et informert valg med tanke på kjøp av riktig produkt tilpasset forbrukerens behov.


Gentle Touch har vært til salgs i Norge i ikke ubetydelig omfang, i tillegg til at produktet har vært gjenstand for markedsføring og informasjon gjennom ulike medier, herunder TV-reklame og på Internett. I en lanseringsperiode vil det alltid ta noe tid å innarbeide produktserier fullt ut. Det vil være områder som ikke har produktet tilgjengelig, og det vil forekomme logistiske utfordringer med tanke på full nasjonal distribusjon. P&G har påvist at de har tilbudt de tre produktene til grossistene, og har lykkes med å få distribusjon på alle tre produkter ut i butikker. Dette må være tilstrekkelig, og det er under enhver omstendighet klart at distribusjonen etter 16. februar 2015 er omfattende.


Påstandene utgjør ikke sammenliknende reklame, og skal derfor ikke vurderes ut fra kravene som stilles til sammenliknende reklame. Teksten som forklarer påstanden er ikke til å misforstå rent språklig, og er angitt i direkte sammenheng med påstanden. De omstridte 4x og 7x påstandene er ikke egnet til å få forbrukerne til å tolke dem som en sammenlikning med konkurrerende produkter.


P&G's markedsføring av Spring Awakening og Gold Orchid er ikke villedende, heller ikke TV-reklamen. Retusjeringen av elementer på emballasjen, herunder "longer freshness" er kun utført for å gjøre produktene visuelt renere for fremvisning på TV-skjermer, nettbrett, mobiltelefoner mm. Dette er vanlig i bransjen. Det er uansett uproblematisk at man i reklamen ikke har den aktuelle påstanden om opplevd friskhet. I kjøpssituasjonen er dette en relevant opplysning som presenteres på riktig måte overfor forbrukeren. Utfyllende informasjon om produktene er også tilgjengelig på P&G's nettsider. I TV-reklamen er hensikten å presentere de ulike duftene Lenor-serien tilbyr på en visuell "lifestyle"-måte, og det vises ikke til noen konkurrerende produkter som det skal sammenliknes med.


Konkurranseutvalget vil bemerke:

Klager har bedt Konkurranseutvalget uttale seg om innklagedes markedsføring av produktene "Spring Awakening" og " Gold Orchid" er villedende og dermed i strid med markedsføringsloven § 26.


De omtvistede markedsføringspåstander fremgår slik på produktenes forpakninger:


På produktet Spring Awakening benyttes påstanden " 4X LONGER FRESHNESS", der 4X står over "Longer freshness" med større skriftstørrelse. Under der igjen står det med mindre skrift "vs. Lenor Pure Care". På siden av flasken, i liten skrift fremgår det: "**Klærne holder seg FRISKE 4x LENGRE sammenliknet med Lenor PURE CARE-kolleksjonen."


På produktet Gold Orchid står på samme måte "7X LONGER FRESHNESS". I liten skrift under står "in storage vs. Lenor Pure Care**". På siden av flasken, i liten skrift fremgår det: "** Klærne holder seg FRISKE 7x LENGRE i garderoben sammenliknet med Lenor PURE CARE-kolleksjonen."


Konkurranseutvalget er av den oppfatning at en alminnelig opplyst, rimelig oppmerksom og velunderrettet gjennomsnittsforbruker vil se påstanden og opplysningene i sin sammenheng, og oppfatte dette som en sammenlikning innen Lenors egen serie med tøymyknere. Påstanden inneholder verken direkte eller indirekte noen sammenlikning med konkurrenters produkter, og Konkurranseutvalget kan ikke se at det er noen rimelig grunn til å anta at en alminnelig opplyst gjennomsnittsforbruker vil oppfatte det slik. Markedsføringspåstandene anses derfor etter Konkurranseutvalgets syn ikke å utgjøre sammenliknende reklame mot konkurrentenes produkter. De særlige regler for sammenliknende reklame kommer derfor ikke til anvendelse.


Konkurranseutvalget finner heller ikke at påstandene for øvrig er villedende.


Det er enighet mellom partene om at det ikke stilles andre rettslige krav til markedsføringens innhold i en lanseringsfase enn ellers, et synspunkt Konkurranseutvalget slutter seg til. Dette innebærer blant annet at markedsføringspåstander skal være sanne til enhver tid.


Det er fremlagt dokumentasjon for at produktene "Spring Awakening" og "Gold Orchid" bevarer duft henholdsvis 4 ganger og 7 ganger lengre enn "Lenor Gentle Touch Pure Care." 


"Longer freshness" knyttes til duft og friskhet, og inneholder naturlig nok en subjektiv faktor. Liknende type uttrykk benyttes imidlertid i stor grad i denne kategori av produkter, og det må antas at en alminnelig opplyst gjennomsnittsforbruker oppfatter i tilstrekkelig grad hva som ligger i en slik påstand. Sammenlikningen er knyttet opp til et annet produkt i Lenor Pure Care serien av tøymyknere.  Lenor Gentle Touch Pure Care er ett produkt i den serien. Dette er et eksisterende produkt, som er markedsført så vel gjennom salg, som TV-reklame og på Internett, i varierende omfang. Konkurranseutvalget finner ikke at det foreligger omstendigheter som tilsier at sammenlikningen ikke er reell. Det er et faktisk produkt i Lenor Pure Care serien, som det ikke kan være noe i veien for å sammenlikne med når det gjelder duftfaktoren, heller ikke selv om det er et mer allergivennlig produkt enn de to produktene det sammenliknes med. Etter Konkurranseutvalgets oppfatning er markedsføringspåstandene ikke villedende, og dermed ikke i strid med markedsføringsloven § 26.


Konkurranseutvalget har vurdert TV-reklamen på samme måte. Det fokuseres i denne reklamen ikke på faktoren 4x og 7x, og "Longer Freshness", men utelukkende på hvordan personen i reklamen opplever de ulike produktene i Lenor-serien.  Dette fremstilles i en stemningsskapende form med uttalelse om " I feel good in Lenor". TV-reklamen henspiller etter Konkurranseutvalgets syn ikke på konkurrenters produkter og anses ikke som sammenliknende reklame, og fremstår heller ikke på annet vis som villedende. TV-reklamen er derfor etter Konkurranseutvalgets syn heller ikke i strid med markedsføringsloven § 26.


Konkurranseutvalgets uttalelse er enstemmig.

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 41 124 124