SAK nr. 08/2013

Spørsmål om innklagede har benyttet uriktige og udokumenterte opplags- og lesertall i markedsføring av sitt reisemagasin, i strid med markedsføringsloven § 25 og § 26.

UTSKRIFT
av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 21.11.2013.
Under behandling av nedenstående sak deltok: Ida Gjessing, Bente Holmvang, Erik Loe, Rune Myrmel, Sigrid Toft Fløystad, Gard Robert Hasselstrøm og Øystein Bu.  

 

SAK 08/2013

Klager:

Magasinet Reiselyst
Bispegata 16
0191 Oslo

Innklaget:

Magasinet Reis v/Findexa Forlag AS
Olav Helsetsvei 5
0694 Oslo
  
  

Saken gjelder:

Spørsmål om innklagede har benyttet uriktige og udokumenterte opplags- og lesertall i markedsføring av sitt reisemagasin, i strid med markedsføringsloven § 25 og § 26.

Sakens parter:

Både klager, Magasinet Reiselyst og innklagede, Magasinet Reis v/Findexa forlag AS er reisemagasiner.

Klager, Magasinet Reiselyst er et norsk reisemagasin som utkommer 10 ganger i året. Magasinet het tidligere Zine Travel, og har vært på markedet siden 2006. Da magasinet Reiser og ferie ble lagt ned i 2012 kjøpte Magasinet Reiselyst opp deres abonnementsbase.

Innklagedes magasin, Reis, gis ut av Findexa forlag AS 7 ganger i året. Det fokuserer på reiselivsstoff og innhold om boligmarkeder i utlandet. Det har vært på markedet i Norge siden 1997.

Klager, Magasinet Reiselyst har i det vesentlige anført:

Innen nisjen reisemagasiner finnes det i dag tre konkurrenter; Vagabond, Magasinet Reiselyst og Reis. Siden dette er en liten nisje innen magasiner er kampen om annonsører stor. Gode opplagstall er derfor en viktig faktor for å tiltrekke seg potensielle annonsører.

Reis benytter uriktige og udokumenterte opplags- og lesertall i sin markedsføring rettet mot næringslivet.

Begrepet "opplag" er en bransjestandard med nærmere definerte vilkår for hvilke tall som kan medregnes. Begrepet opplag skal ikke brukes om antall trykte magasiner, men betalte abonnementer og løssalg, samt et prosentvis påslag for frieksemplar til ansatte mm. Rabatterte eksemplar kan bare i begrenset grad medregnes. Opplagstallene må revisorbekreftes, og de kontrolleres av Norsk Opplagskontroll. Trykkopplag er et begrep som brukes om antall trykte magasiner, men som ikke sier noe om det reelle salgs- og abonnenttallet.

Bransjen har sammen besluttet at lesertall skal måles gjennom undersøkelser utført av en uavhengig tredjepart – TNS Gallup. På den måten blir tallene sammenliknbare og bruk av slike tall i markedsføringen vil være fair og ikke villedende.

I eposter har Reis hevdet at de har et opplagstall på 15 000 og at de har 85-92 000 lesere. I henvendelsene hevdes det at 70-83 % av opplaget er abonnementer. Dette tilsier at Reis har et sted mellom 10 500 og 12 450 abonnenter.

Reis har i følge utskrift av deres egen abonnementsbase 568 betalende og 1435 + 91 gratis abonnementer pr. 22.5.2013. Dette er i samme periode Reis har gått aktivt ut i markedsføringen og hevdet at de har over 10 000 abonnementer. De oppgir dermed et abonnenttall som er det femdobbelte av det som synes å være det reelle tallet.

Reis har 155 utsalgssteder via Interpress. Dette tilsier at Reis derfor har maks 500 solgte magasiner pr. utgave. Sammenholdes antallet abonnenter med maks antall solgte magasiner tilsier dette et trykkopplag på maks 5000 og et opplag på maks 3000. Reis opererer derfor med et opplagstall som er langt høyere enn det reelle tallet.

Reis bruker begrepet "lesertall" uten å vise hvilke undersøkelser de har deltatt i. Etter det klager kjenner til viste siste lesertallsmåling Reis deltok i MMI i 2012 at de da hadde 63 000 lesere. Til sammenlikning hadde Reiser og Ferie 93 000 og Vagabond 107 000. Siden den gang er målesystemet endret til en ny type måling som gir lavere lesertall. For reisemagasinene er tallene omtrent halvert. En sammenlikning med tilsvarende målinger for de andre reisemagasinene tilsier at Reis har et lesertall på 30 000. Det synes derfor som om Reis benytter et lesertall i sin markedsføring som er tredobbelt det reelle tallet.

Reis kan ikke høres med at klagen kun baserer seg " på noen enkeltstående feilformuleringer fra en enkeltansatt." Dette medfører ikke riktighet da dette er kommunisert fra flere i bedriften, herunder markedssjefen.

Reis kan heller ikke høres med at de har endret tallene i sin kommunikasjon. I en epost fra 28. august i år hevdes fortsatt at Reis har 85 000 lesere.

Påstanden om at epostkommunikasjon ut mot annonsører ikke er markedsføring, er også feil. Det vises til markedsføringsloven § 26 og uttalelse fra NKU sak 08/2007, som begge tilsier at slik kommunikasjon anses som markedsføring.

Bransjens konkurrenter må følge markedsføringslovens regler om god forretningsskikk og prinsippet om konkurranse på like premisser og like spilleregler. Markedsføringen skal være fair og ikke villedende. Innen trykte medier er lesertallsmålinger og opplagskontroll ryddige verktøy for å opprettholde dette.

Det er ikke korrekt når Reis hevder at de står fritt til å benytte de tallene de selv ser seg tjent med. Mottagerne av epostene fra Reis vil sammenlikne tallene Reis operer med, med tallene til de øvrige magasinene i samme bransje. Når resten av bransjen har gått sammen og benytter en felles standard for måling av opplags- og lesertall, vil det stride mot markedsføringsloven dersom Reis fritt kan bruke andre tall, som ikke en gang er bevist er korrekte. Tallene er ikke dokumentert. Selv om Reis ikke direkte har sammenliknet sine tall med konkurrentene, er det liten tvil om at annonsører som skal vurdere hvilket blad de vil annonsere i, vil foreta en sammelikning. Så lenge Reis ikke opplyser om at de benytter andre målinger, som vil gi høyere opplags- og lesertall, vil en slik markedsføring være villedende reklame i strid med markedsføringsloven § 25 og § 26.

Innklaget, Reis, har i det vesentlige anført:

I klagers dokumentasjon foreligger kun fragmentariske mailer i dialog mellom enkeltansatte i Reis og deres kunder. Reis ser at enkeltformuleringer kan være dels uriktige. Disse er fremsatt av en nyansatt selger som har vært i god tro basert på for dårlig opplæring. Bedre opplæring om magasinets faktiske salgsargumenter er gitt.

Klager har ikke dokumentert feilaktige eller villedende opplysninger om magasinets opplag, distribusjon eller lesertall i Reis sin markedsføring, det være seg i trykte brosjyrer, kolofon eller på internett. Noen enkeltstående feilformuleringer fra en nyansatt kan ikke danne grunnlag for en konklusjon i konkurranseutvalget om at markedsføringen er i strid med markedsføringsloven.  Feilformuleringene er korrigert. Klagen bør derfor avvises.

Reis kan for øvrig ikke se at det er dokumentert at det foreligger noen "internasjonale normer" med definisjon av begrepet opplag, og at opplagstall kun kan brukes dersom opplaget er kontrollert og bekreftet av Norsk Opplagskontroll.

Reis anser seg i sin fulle rett til å informere sine annonsører om trykkopplag og bruke betegnelsen opplag uten at dette skal stride mot markedsføringsloven § 25 og § 26.

Reis har innhentet uttalelser fra redaktøren i Vagabond og tidligere redaktør i Reiser & Ferie. Ingen av disse kjenner seg igjen i at det foreligger en spesiell standard for begrepet opplag ut over antall trykte eksemplarer.

Når det gjelder lesertall benytter Reis seg av lesertall fra MMI. En større del av magasinbransjen valgte i 2012 å gå over til TNS Gallup og deres måling. Begrunnelsen for å velge ny leverandør var mangeartet, men økonomi synes å ha vært en medvirkende årsak. Det er riktig at TNS Gallup sin metode for å måle lesertall er annerledes og gir lavere tall. Reis valgte imidlertid ikke å gå over til TNS Gallup da de mener at MMI gir et bedre bilde av de reelle lesertallene. I en faglig vurdering av disse forskjellige metodene står to sterke fagmiljøer mot hverandre og Reis anser seg i sin fulle rett til å benytte seg av det måleinstituttet de selv ønsker.

At en aktør ikke kan benytte seg av uriktige leser- eller opplagstall er udiskutabelt. Saken slik den er fremstilt av klager er imidlertid basert på den rettsforståelse at alle medieaktører i sin kommunikasjon mot kunder skal benytte seg av de samme verktøyene. Reis er av den oppfatning at Reis som en av aktørene i markedet står fritt til å benytte seg av de måltall de ser seg best tjent med etter en samlet vurdering av nytte og økonomi. Dette så lenge de ikke direkte sammenlikner disse måltall med tall fra andre metoder, på en måte som er egnet til å mislede kunden. Dette har Reis ikke gjort.

Reis er ikke kjent med noen rapport 22. mai fra egen abonnementsbase, som vist til i klagen, og ønsker ikke å kommentere denne før klager redegjør for dens "ekthet" og eventuelt hvordan denne er fremkommet.

Reiselyst benytter seg for øvrig også av trykt opplag som "opplag" og hevder å ha et opplag på 15 000 i 2012. Det bes om at klager dokumenterer dette gjennom dokumentasjon fra revisor og Norsk Opplagskontroll. Det er tvilsomt om Reiselyst har noen form for opplagskontroll. For å få godkjent opplagskontroll må man være medlem av Mediebedriftenes Landsforening, noe Reis mener Reiselyst ikke er. Reis mener at dette viser at Reiselyst kommuniserer trykt opplag i sin kommunikasjon mot markedet på samme måte som Reis.

Reiselyst benytter seg selv av feilaktige og villedende beskrivelser blant annet om sin distribusjon. De har blant annet påstått i en epost at de leverer magasiner til alle landets leger og tannleger og Thon hoteller. Dette er åpenbart ikke riktig.

Reiselyst hevder at de har rundt 70 000 lesere. Dette er heller ikke riktig. Tall fra TNS Gallups måling i september 2013 viser at dette er feil.

Reis ber prinsipalt om at saken avvises. Subsidiært fremholdes at Reis har innrømmet enkelte feil fakta i noen mailer, og samtidig påvist flere fra klagers side. Dokumentasjonsplikten må balanseres ved at den stilles til begge parter, dersom utvalget kommer til at klagen ikke avvises.

Næringslivets Konkurranseutvalg vil uttale:

Kommunikasjon om opplag og lesertall meddelt på epost fra ansatte i Reis til potensielle annonsører er å anse som markedsføring, og omfattes av bestemmelsene i markedsføringsloven. Dette er blant annet fastslått i uttalelse fra NKU i sak 08/2007.

Reis har meddelt i slike eposter at de har et opplag på 15 000 og 85 000 lesere. Et sted er lesertallet oppgitt å være 92 000.

Innklagede har erkjent at det har forekommet noen feilformuleringer, men at disse er korrigert. Konkurranseutvalget tar stilling til situasjonen på klagetidspunktet, og kan for øvrig heller ikke se at det er dokumentert at det er meddelt markedet noen korreksjon om utsagnene om opplags- og lesertall. Det foreligger ikke grunnlag for å avvise klagen.

Spørsmålet er derfor om denne markedsføring fra Reis' side oppfyller sannhetskravet i markedsføringsloven § 26, eller om markedsføringen etterlater et villedende inntrykk som er egnet til å påvirke etterspørselen.

Det er tre hovedkonkurrenter innen nisjen reisemagasiner; klager, innklaget og Vagabond. Kampen om annonsørene er stor, og gode opplags- og lesertall er en viktig faktor for å tiltrekke seg annonsørene. Slike opplysninger er med andre ord noe som i stor grad kan påvirke annonsørenes kjøpsbeslutning.

Konkurranseutvalget legger til grunn at "opplagstall" er et standardisert bransjebegrep, med en fastlagt definisjon.  Opplag omfatter solgte eksemplarer (abonnement og løssalg). Gratis distribuerte eksemplarer eller eksemplarer solgt til rabattert pris kan bare telles med i begrenset grad. Opplagstall revisorbekreftes og kontrolleres av Norsk Opplagskontroll. NKU har også i sak 14/2010 lagt denne definisjonen av "opplagstall" til grunn. Trykkopplag er noe annet, og brukt i markedsføringssammenheng er det villedende å oppgi dette som opplagstall, slik Reis gjør.

Den som fremsetter påstander i markedsføringssammenheng må kunne dokumentere sine påstander. Reis har ikke dokumentert at de har et opplag på 15 000.

Når aktørene i bransjen har besluttet at lesertall skal måles gjennom undersøkelser utført av en uavhengig tredjepart, Norsk gallup, som bruker en enhetlig målemetode og standard, vil dette gi sammenliknbare tall. Reis har valgt å bruke en annen aktør til å foreta måling av lesertall, en aktør som bruker en annen standard enn Norsk gallup.  Når det er på det rene at denne måling vil gi avvikende og høyere lesertall enn det Norsk gallups måling gir, må Reis i sin markedsføring være forpliktet til å opplyse om sin kilde for oppgitte lesertall. Unnlatelse av å gi slike opplysninger vil medføre villedende fremstilling av lesertallene sammenliknet med de øvrige aktører. Reis har uansett metode, heller ikke dokumentert å ha lesertall på 85 000 - 92 000.

Når Reis ikke dokumenterer sine tall og i tillegg benytter andre metoder og målinger som uansett vil gi høyere opplags- og lesertall enn konkurrentene i samme nisje, er dette å anse som villedende. Potensielle annonsører vil sammenlikne tallene som oppgis, og uten at disse er kjent med at tall fra Reis er basert på et helt annet grunnlag enn de øvrige i bransjen, vil dette gi et uriktig sammenlikningsgrunnlag som er egnet til å påvirke deres kjøpsbeslutning. Næringslivets konkurranseutvalg finner derfor at markedsføringen er i strid med markedsføringsloven § 26.

Reis har vist til at også Magasinet Reiselyst har oppgitt uriktige opplysninger i egen markedsføring. Klagers markedsføring er imidlertid ikke gjenstand for denne klagen, og utvalget har ikke foranledning til å vurdere disse påstandene i denne saken. 

Uttalelsen er enstemmig.

 

 

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 23 08 81 11