SAK nr. 03/2013

Spørsmål om reklamekampanje for mobiltjenesteleverandør under slagordet "Like bra – bare billig" er en ulovlig villedende reklame etter markedsføringsloven § 26, en utilstrekkelig eller uforsvarlig veiledning etter markedsføringsloven § 27 eller er brudd på markedsføringsloven § 25 om god forretningsskikk næringsdrivende i mellom.

UTSKRIFT
av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 20.08.2013.


Under behandling av nedenstående sak deltok: Ida Gjessing, Pernille Børset, Cathrine Lødrup, Erik Loe, Rune Myrmel, Sigrid Toft Fløystad, Knut B. Kjøsnes og Gard Robert Hasselstrøm.  

 

SAK 03/2013


Klager:

Telenor Norge AS
1331 FORNEBU

Innklaget:

Network Norway AS – One Call
Postboks 6258 Etterstad
0603 OSLO
   
Prosessfullmektig: 

Advokat Lars Trygve Jenssen
Kvale Advokatfirma DA
Postboks 1752 Vika
0122 OSLO


Saken gjelder:
Spørsmål om reklamekampanje for mobiltjenesteleverandør under slagordet "Like bra – bare billig" er en ulovlig villedende reklame etter markedsføringsloven § 26, en utilstrekkelig eller uforsvarlig veiledning etter markedsføringsloven § 27 eller er brudd på markedsføringsloven § 25 om god forretningsskikk næringsdrivende i mellom.
 

Sakens parter:
Klager, Telenor Norge AS (Telenor), har utbygget et tilnærmet landsomfattende mobilnett, og tilbyr blant annet mobiltjenestene taletelefoni, sms og data. Telenor er, fulgt av NetCom, den største aktøren på det norske markedet. Telenors nett er utbygget til 2G og 3G i tilnærmet hele landet, mens 4G er utbygget i flere områder med høy befolkningstetthet.
One Call angis som innklaget. Det fremkommer av tilsvaret at One Call er et forretningsområde i Network Norway AS, som er en del av Tele2-konsernets norske virksomhet. Tele2-konsernet er den tredje største aktøren i det norske mobilmarkedet. One Call retter seg mot privatsegmentet.
 

Sakens bakgrunn:
One Call har i en periode fra 2012 og til i dag omtalt sine tjenester som "Like bra – bare billig", opprinnelig "billigere", jfr. nedenfor. Dette er blant annet gjort ved omfattende TV-reklamer. Slike reklamer er tilgjengelig på følgende nettsteder:


http://www.onecall.no/oc/onecalltv/like-bra-bare-billigere-norge-rundt

http://www.youtube.com/watch?v=X4jgDaynVBs

http://www.youtube.com/watch?v=Mr3x0jvHEV4#at=10

Telenors nett dekker omtrent 90% av den norske befolkningen på 3G og over 99% befolkningsdekning og 87% geografisk dekning på 2G. Telenor har bygget dekning på 4G til over 30% av befolkningen. Betegnelsene 2G, 3G og 4G står for henholdsvis annen, tredje og fjerde generasjons mobilsystem.

Telenor er i henhold til offentlig pålegg samt avtale med Network Norway forpliktet til å gi OneCalls kunder tilgang til Telenors nett. OneCalls abonnenter tilbys imidlertid ikke 4G.

Forbrukerombudet fant påstanden "Like bra – bare billigere" ulovlig og stanset denne markedsføringen. Ombudet har, etter fornyet klage fra Telenor, ikke grepet inn mot den endrede kampanjen "Like bra – bare billig", idet ombudet fant at forbrukerhensyn ikke var til stede i slik grad at de ville prioritere å ta opp klagen.

Klager, Telenor, har i det vesentlige anført:
Telenor er av den oppfatning at OneCalls påstand "Like bra – bare billig" er i strid med markedsføringsloven. Markedsføringen er uriktig, og gir en villedende fremstilling som er egnet til å påvirke etterspørselen av de mobiltjenester som selskapet tilbyr, kfr. § 26. Telenor anser også at One Call opptrer i strid med forbudet i § 27 ved at fremstillingen i deres markedsføring ikke gir forsvarlig eller tilstrekkelig veiledning. Videre kan opptredenen være i strid med generalklausulen i § 25 ved at OneCall opptrer forretningsmessig illojalt fordi selskapet kan antas, mot bedre vitende, å påstå å være like bra som andre tilbydere, i denne sammenheng særlig Telenor.

Villedende slagord i markedsmateriell sammen med forsterkende og villedende uttalelser i film og radio fra instruerte reklameansatte (som gir seg ut for å være vanlige folk), og også direkte feilaktig informasjon på egne hjemmesider, innebærer en uakseptabel risiko for at budskapet er egnet til å påvirke kundene til å kjøpe selskapets tjenester på feilaktig grunnlag.

Forbruker vil oppfatte slagordet til å omfatte ikke bare arealdekning, men også hastighet og kapasitet. Videre vil den totale opplevelsen av abonnementet, herunder øvrige tjenester som Fri familie, HD Voice, BankID, Mine Kontakter og visse særskilte SMS-tjenester være av betydning. Dette er tjenester som Telenor tilbyr, og som lavprisselskapet OneCall ikke har.

Det er store dekningsvariasjoner mellom selskapene. OneCall kan ikke dokumentere at de tilbyr like bra dekning.

Telenor bygger ut 3G nett og 4G nett for å kunne tilfredsstille kapasitetsbehovet for kundene på mobildata.

Datahastighet er spesielt følsom for avstand til basestasjon, om en er innendørs/utendørs og antall samtidige brukere. Sammenliknet med OneCall/Mobile Norway bygger Telenor et svært tett nett og dermed vil Telenors kunder oppleve en betydelig bedre og jevnere dekningskvalitet enn OneCalls kunder.

Telenor har lansert 4G for Mobilt Bredbånd, og som første operatør i Norge også lansert 4G på mobilen. OneCall/Mobile Norway har ikke 4G. Telenors kunder har derfor en langt bedre  kvalitetsopplevelse, særlig i de større byene. En kjøpeundersøkelse utført av TNS-gallup viser at flertallet i markedet mener Telenor er best på mobil dekning.

Kundene til OneCall benytter Telenors mobilnett der OneCall ikke har egen dekning. Overgangen fra OneCall/Mobile Norways mobilnett til Telenors mobilnett vil, for kunden, kunne medføre redusert kvalitet på tjenesten.

Videre svekkes batterikapasiteten på telefonen når mobilen søker etter beste nett.

Tester fra Dagens Næringsliv av mobilsurfing med 4G understøtter at det er kvalitetsforskjeller mellom Network Norways nett og Telenors nett. Geografisk dekning med god fart, kapasitet og kvalitet er særdeles viktig for kundeopplevelsen, ikke minst også slik at kunden kan nyttiggjøre potensialet som mobilterminal.

OneCalls påstander om at de er like bra er derfor villedende.

Innklagede, One Call, har i det vesentlige anført:
Innklagede bestrider at det foreligger brudd på markedsføringsloven §§ 25, 26 og 27.

Ved tolkningen av utsaget "Like bra – bare billig" skal det legges til grunn hva en rimelig opplyst, oppmerksom og velunderrettet alminnelig forbruker må forvente å oppfatte. Forbrukeren vil forstå utsagnet på bakgrunn av den markedsføring som eller skjer i bransjen. Telenor er toneangivende i forhold til markedsføringsbudskapene som presenteres i mediebildet. Telenor, som den dominerende aktøren, har sammen med den andre store aktøren TeliaSonera, satt en standard med høy temperatur og takhøyde  i markedsføringen. Telenor har gjentatte ganger fått påtalt sine kampanjer av Forbrukerombudet. Utfordrerne, slik som OneCall, må derfor gis anledning til også å være friske.

"Like bra – bare billig" er et slagord av generell karakter, som den alminnelige forbruker ikke vil tillegge noen intensjonsdybde i forhold til potensielt utallige underliggende konkrete detaljer.

Den alminnelige forbruker vil ikke innfortolke alle de elementer som Telenor hevder i One Calls markedsføring. "Like bra – bare billig" er i den konkrete markedsføringen knyttet opp mot pris (billig), dekning, kundeservice og fravær av lokketilbud og bindingstid. At One Call ikke har lokketilbud er uomtvistet. OneCall er billig, og kundeservicen er minst like bra.

Med dekning menes arealdekning. Det vil si at det faktisk er tilgang til mobilnettverket i et geografisk område. One Calls arealdekning er minst like god som Telenors. Der OneCall ikke opererer i Mobile Norways nett, benytter kundene Telenors nett etter avtale med Telenor.

Kunden kan gjennom egne innstillinger velge å benytte Telenors nett også der OneCall har dekning gjennom Mobile Norways nett. OneCall opplyser om dette der det er relevant for kunden under hensyn til hvor kunden bor.

Reklamekampanjene er utarbeidet og lansert i en periode der OneCall ikke kjente til at Telenor strupet kapasiteten for OneCalls kunder til 8Mbit/s. Denne strupingen har OneCall bestridt som ulovlig, idet OneCall mener Telenor må tilby OneCalls kunder samme kvalitet ved bruk av nettet som Telenors egne kunder. OneCall ble først kjent med denne strupingen i april 2013. Dette forhold kan derfor ikke vektlegges ved vurderingen.

Under enhver omstendighet tilsier ikke denne strupingen at kapasiteten i nettverket at tjenesten for kunden oppleves forskjellig. I den alt vesentlige delen av de mobiltjenester som Telenor selger, er hastigheten strupet til 10Mbit/s. Telenor kommuniserer ikke tydelig disse forholdene i markedet. Det er kun en begrenset del av Telenors kunder som nyter godt av maksimal hastighet. For at en kunde hos Telenor skal oppleve ubegrenset hastighet, må det aller dyreste abonnementet kalt Komplett XL kjøpes.

Til sammenligning har hastigheten i Mobile Norways nett opp til 21.6 Mbit/s, noe som er en høyere hastighet enn samtlige av Telenors kunder har tilgang til, unntatt de få som abonnerer på topproduktet Komplett XL.

Videre bestrides det at dekningskapasitet er av betydning. Kapasitet er noe annet enn dekning. Det er dessuten ingen kapasitetsproblemer i Mobile Norways nett, siden det er dimensjonert for et langt større antall brukere enn dagens.

Det er videre ikke i alle tilfeller riktig som Telenor hevder, at det vil være overgangsproblemer mellom nettoperatører. En abonnent med OneCall-abonnement vil i bevegelse ha mer kontinuerlig dataforbindelse fordi vedkommende kan bruke både OneCalls og Telenors nett.

De øvrige elementer som er trukket inn av Telenor, er uten betydning for saken. Tjenester som Mine kontakter og HD Voice er lite kjent, og ikke styrende for forbrukers forståelse av om tjenesten totalt sett er like bra. Bank ID har inntil nylig vært en marginal tjeneste.  Elementer som Fri familie er først og fremst et spørsmål om hvordan tjenestene prises.

Kundetilfredshetsundersøkelsen EPSI 2012 viser at OneCall oppnår gode målinger i underkategorien produktkvalitet, herunder teknisk produktkvalitet, normalt bedre enn Telenor. Utsagnet "Like bra – bare billig" er derfor i tråd med kundens opplevelser.  Kampanjen er på denne bakgrunn ikke i strid med markedsføringsloven.

Næringslivets konkurranseutvalg vil uttale:

Bransjepraksis kan ha normativ betydning for utviklingen av hva som anses som god forretningsskikk. En skjerpet tone som er påtalt av partene og forbrukerombudet tilsier imidlertid ikke en utvidet norm for hva som er akseptabelt. En bransjeutvidet norm vil for øvrig vanskelig kunne etableres for påstander som vil være villedende overfor omsetningskretsen.

Markedsføringslovens § 26 gir uttrykk for det såkalte sannhetsprinsippet. Forbudet mot villedende markedsføring innebærer at det ikke kan fremsettes uriktige eller udokumenterte påstander som er egnet til å påvirke etterspørsel eller tilbud. 

Forskrift om sammenlignende reklame utdyper forbudet mot villedende reklame i markedsføringslovens § 26 anvendt på sammenlignende påstander.  "Like bra – bare billig" er en sammenlignende påstand som må vurderes etter forskriftens bestemmelser, herunder § 3 som kun tillater sammenligninger som er konkrete, dokumenterbare, relevante og representative. Dokumentasjonsplikten påhviler den som har fremsatt påstanden, altså OneCall, se også NKU 1972-7, som også gjaldt en "like bra"-påstand.

Mobiltjenester er kvalitativt målbare, og det vil derfor være mulig å fastslå på objektivt grunnlag om et produkt er "like bra" som et annet. Begge parter har fremlagt undersøkelser og facebookmeldinger som skal understøtte publikums subjektive oppfatning av tjenestene.  Utsagnet anvendt i reklamefilmene rommer imidlertid objektivt konstaterbare egenskaper, og det presiseres ikke at "like bra" kun henspiller på publikums oppfatning.

Etter utvalgets oppfatning vil påstanden "like bra" gi inntrykk av at det ikke foreligger kvalitative forskjeller mellom tjenestene som OneCall markedsfører og andre tjenester fra konkurrerende leverandører. Sammenholdt med utsagnet "akkurat like bra som alle andre" i reklamefilmene, er det naturlig å tolke påstanden dithen at det markedsførte produkt inneholder de samme og kvalitativt like gode tjenester, bare til en lavere pris. Markedsfører må derfor kunne dokumentere at tjenesten er av samme kvalitet på alle punkter i forhold til det beste produktet hos konkurrerende aktører.

OneCall kan ikke høres med at "like bra" referer til arealdekning i den forstand at kunden vil ha signal i de samme geografiske områder som Telenor, i tillegg til i Mobile Norway AS' nett. Riktignok har begrepet "dekning" tradisjonelt blitt oppfattet i betydningen arealdekning. Kampanjen må imidlertid tolkes i lys av den forståelsen og inntrykket som markedsføringen umiddelbart skaper hos en alminnelig opplyst, rimelig oppmerksom og velunderrettet forbruker. Med de krav som dagens forbruker stiller til mobiltjenester er det naturlig å innfortolke blant annet signalstyrke og mobildatahastighet i begrepet "like bra" knyttet opp mot "dekning".

Innklagedes markedsføring fokuserer heller ikke ensidig på arealdekningen. Utsagn som "like bra på mobildata", "god dekning over alt", og "hører du meg like godt" bidrar til å gradere og utvide begrepet "dekning" til mer enn "arealdekning".
OneCall erkjenner at OneCalls kunder foreløpig ikke tilbys 4G, og at OneCalls kunder strupes til 8Mbit/s i Telenors nett der Telenors kunder har 10Mbit/s eller høyere, opp til 42Mbit/s for de kunder som abonnerer på det beste produktet. Selv om OneCall kan ha vært ukjent med slik struping da kampanjen ble lansert, er kvalitetsforskjellen like fullt tilstede, og OneCall har fortsatt markedsføringen.

OneCall har heller ikke kunnet dokumentere at de har et like godt tjenestetilbud som Telenor. Utvalget er i tvil om de enkelte elementer i Telenors tjenester er relevante ved en sammenlikning. Utvalget finner imidlertid at Telenors tjenestetilbud samlet sett er mer utbygget og diversifisert.  Det forhold at en stor andel av kundegruppen kan like at OneCalls tjenestetilbud er enkelt og behandler alle likt, er ikke sammenfallende med en påstand om at tjenestene er like bra.

Det er på denne bakgrunn konkurranseutvalgets oppfatning at kampanjen "Like bra – bare billig" er udokumentert og utilstrekkelig konkretisert, og derfor villedende. Utsagnet "Like bra – bare billig" er egnet til å påvirke etterspørselen.  Kampanjen er derfor etter utvalgets syn i strid med markedsføringslovens § 26.

Utvalget finner imidlertid ikke at kampanjen trekker inn uvedkommende forhold, eller ikke gir forsvarlig eller tilstrekkelig veiledning, kfr. markedsføringslovens § 27.

Det foreligger ikke særlige omstendigheter som bringer forholdet inn under markedsføringslovens § 25 utover de samme forhold som også rammes av spesialbestemmelsen i § 26.

Uttalelsen er enstemmig.

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 95 446 437