Sak nr. 21/2011

Markedsføringskampanjer for briller som angir priser og rabatter uten å opplyse om at normal kostnad for brilletilpasning kommer i tillegg ansett som villedende og utilstrekkelig fremstilling som påvirker etterspørselen og derved er urimelig, jfr. markedsføringslovens §§ 26 og 27.

UTSKRIFT

Den 12. mars 2012. Under behandling av nedenstående sak deltok: Ida Gjessing, Bente Holmvang, Ingrid Amundsen, Synnøve Smedal, Tina Karp, Thea Broch, Carsten Skog, Knut B. Kjøsnes, og Øystein Bu.

Klager:  
Specsavers Norway AS
Postboks 727 Sentrum
0105 Oslo

Prosessfullmektig: 
Advokat Margarethe Kielland Stoltz
Advokatfirmaet Thommessen AS
Postboks 1484 Vika
0116 Oslo

Innklaget: 
Brilleland AS
Postboks 77
1301 Sandvika
  
Prosessfullmektig:  
Advokat Hanna E. Beyer Olaussen
Wiersholm, Mellbye & Bech Advokatfirma AS
Postboks 1400 Vika
0115 Oslo

Saken gjelder:
Spørsmål om prisinformasjon for komplett brille uten brilletilpasning er villedende markedsføring i strid med markedsføringslovens § 26, eller utilstrekkelig veiledning i strid med markedsføringslovens § 27, eventuelt om forholdet er i strid med markedsføringslovens § 25 om god forretningsskikk.

Sakens parter:
Klager, AS Specsavers Norway (Specsavers), er en britisk kjede og verdens største privateide optikerforretning. Specsavers etablerte seg i Norge i juni 2005 og har i dag 72 butikker i alle Norges fylker og i de fleste byer.

Innklagede, Brilleland AS (Brilleland), er en landsdekkende optikerkjede og har i dag 450 ansatte fordelt på 67 butikker. Brilleland er en del av Synoptik Norge AS, som er heleid av Grand Vision B.V., som er verdens nest største aktør innen optisk detaljhandel.

Kort om markedsføringskampanjene:
Tidlig på høsten 2011 gjennomførte Brilleland en markedsføringskampanje. I kampanjen ble det vist tre TV-reklamer der tre ulike typer standard brillepriser ble markedsført.

Filmene viser at Brilleland opererer med tre prisgrupper for komplett brille, og det uttales:

”Synes du også det er komplisert å kjøpe briller?
Neida, jeg er jo ikke [rakettforsker] så det syns jeg også.
Heldigvis har Brilleland gjort det enkelt. Der er alle briller delt inn i tre faste lave prisgrupper; gul, rød og blå. Man trenger altså ikke være rakettforsker for å skjønne prisen på en komplett brille.”


Senere samme høst relanserte Brilleland en tidligere kampanje der det gjennom TV-reklame og i andre media reklameres med at kunden får sin egen alder i rabatt. Kampanjen er på Brillelands nettsider omtalt slik:

”Aldersrabatten er endelig tilbake hos Brilleland – nå får du din egen alder i rabatt på briller! Vi gir deg 1 % rabatt for hvert år du er fylt. Er du 25 år, får du 25 % i rabatt, er du 50 år, får du hele 50 % i rabatt. Vi spør deg ikke om din alder, men hvor mange % er du?”

Enkelte testkjøp gjort av Specsavers under kampanjen viste at en tilpasningskostnad på kr 300,- ble lagt til. Brilletilpasning er en fysisk og individuell justering av en brille utført direkte på brillebæreren for å sikre korrekt syn og komfort. Optikeren kan konsulteres for etterjustering uten ekstra kostnad.

Det er omstridt mellom partene om en slik tilpasningskostnad er obligatorisk for hvert kjøp, eller om dette er en tilpasning som kunden kan velge vekk. Det synes imidlertid å være enighet om at det ved kjøp av brille i optikerforretning normalt skjer en brilletilpasning som i Brillelands tilfelle belastes med kr. 300,-, og at denne kostnaden ikke er tatt med i reklamefilmene.

Klager, Specsavers, har i det vesentlige anført:
Det er ikke grunnlag for å avvise saken, selv om kampanjene har opphørt, og Brilleland har erkjent at butikkansatte har feilinformert ved å fremholde at brilletilpasningen er en obligatorisk tjeneste ved kjøp av brille. All den tid det ikke er erkjent at de innklagede TV-filmene og tilhørende markedsføringsmateriell var ulovlig, har Specsavers en interesse i å få en uttalelse om dette.

Brilleland markedsfører sine produkter på en måte som er villedende og i strid med markedsføringsloven §§ 26 og 27.
Både der kunder benyttet seg av tilbudet som var fremsatt i TV-kampanjen om prisgrupper, samt ved kjøp i henhold til aldersrabatt-kampanjen, påløp det en tilleggskostnad på kr 300,- utover det som følger av markedsført pris. Det var villedende ved TV-reklamen at tilleggskostnaden på kr. 300,- ikke fremkom i markedsføringen, til tross for at tillegget syntes å være obligatorisk, idet det ble krevd ved alle brillekjøp under kampanjen. Det er også påfallende at Brilleland har valgt å vise til denne tilleggskostnaden i sitt senere markedsføringsmateriale.

Tillegget på kr 300,- fremstår som obligatorisk for kunden, og etter Specsavers undersøkelser påløper tillegget ved ethvert brillekjøp under kampanjene. Beløpet faktureres den enkelte kunde uten nærmere forespørsel, og Specsavers har på direkte spørsmål til ulike Brilleland-butikker konsekvent fått bekreftet at tillegget er obligatorisk. Brilletilpasning er i praksis en nødvendighet ved kjøp av nye briller, hvilket innebærer at tillegget er obligatorisk også i realiteten.

Specsavers er kjent med at brilletilpasningen er omfattet av merverdiavgiftsunntaket, og at tjenesten kan defineres som en helsetjeneste. Disse forhold har imidlertid ingen betydning for spørsmålet om Brillelands markedsføring var i strid med markedsføringslovens bestemmelser.

Det avgjørende er ikke hvordan tilleggsytelsen karakteriseres, men hvorvidt forbruker mottar korrekte, presise og uttømmende opplysninger om tilbudet forut for avtaleinngåelsen. At kunden hypotetisk sett kan velge ikke å betale for brilletilpasning er ikke relevant, så lenge ansatte hos Brilleland ikke på forhånd spør kunden om han/hun ønsker en slik tjeneste, men tilsynelatende fakturerer dette automatisk.

Tilleggskostnaden var ikke nevnt i TV-reklamene om prisgrupper og fremgår heller ikke av aldersrabatt-kampanjen.

En slik tilleggskostnad er av vesentlig betydning for totalsummen. Spesielt gjelder dette for de kunder som benyttet seg av TV-kampanjen og kjøpte de billigste brillene til kr 299,-, men som i realiteten endte opp med å betale det dobbelte av den pris som ble markedsført.
 

Det er ikke relevant at pris for brilletilpasning er tatt ut som en egen linje i de arbeidsordrer som kunden mottar etter at bestillingen er foretatt. Spesifisering av utgiften i ordren gir heller ikke kunden noen indikasjon på om tjenesten er valgfri eller ikke.

Etter Specsavers oppfatning er det dermed ikke tvilsomt at Brillelands prismarkedsføring er ufullstendig og uriktig, og at dette representerer en "villedende fremstilling". Unnlatelsen av å opplyse om tilleggskostnadene gjør at tilbudene virker bedre enn de er, noe som utvilsomt er ”egnet til å påvirke etterspørselen" etter briller. Av samme grunn er markedsføringen også utilstrekkelig. Det foreligger dermed en overtredelse av markedsføringsloven § 26 og § 27.

Samlet sett er markedsføringen i tillegg i strid med god forretningsskikk næringsdrivende imellom, jf. markedsføringsloven § 25.

Brillelands påstander er et uttrykk for illojal konkurranse og dårlig forretningsskikk. Det er ikke forenlig med kravet til god forretningsskikk å reklamere for sine produkter på en slik måte, da dette vil ha negative konsekvenser for de øvrige konkurrenter på markedet, herunder Specsavers.

Brilleland AS’ markedsføring er i strid med markedsføringsloven §§ 25, 26 og 27.

Innklagede, Brilleland, har i det vesentlige anført:
Saken bør avvises. Kampanjene er avsluttet. Specsavers klage må i realiteten anses rettet mot butikkansattes feilinformasjon om brilletilpasningen, og det er erkjent fra Brillelands side at det ikke er korrekt at brilletilpasning er obligatorisk, og at slik feilinformasjon er i strid med markedsføringslovens regler.

Brillelands markedsføring er uansett ikke i strid med markedsføringslovens §§ 25, 26 og 27.

Brilletilpasning er ikke en del av en brille (produktet som kunden kjøper), men en tjeneste som er valgfri og for øvrig klassifisert som helsetjeneste og fritatt for merverdiavgift. Det er ikke riktig når klager hevder at tillegget er obligatorisk ved alle brillekjøp. Brilletilpasning er heller ikke en nødvendighet ved kjøp av ny brille. En brille er komplett uten tilpasning og kan kjøpes uten tilpasning. Typisk vil dette være der briller handles over internett hvor brilletilpasning ikke tilbys i det hele tatt.

Brilletilpasning er en tjeneste som tilbys kunden og som kunden kan si nei til. Det er imidlertid anbefalt fra et optikerfaglig ståsted at tjenesten utføres fordi brillens plassering vil ha stor betydning for dens egnethet.

Synsprøver og tilpasning av briller og kontaktlinser omfattes av merverdiavgiftsunntaket for helsetjenester i merverdiavgiftsloven § 3-2. Brilletilpasning er definert som en helsetjeneste, og kunden skal ha en valgfrihet med hensyn til hvorvidt tjenesten ønskes utført eller ikke. Det følger av pasientrettighetsloven § 4-1 at helsehjelp som hovedregel bare kan gis med pasientens samtykke.

Dersom brilletilpasningen var en obligatorisk tjeneste i den forstand at den var nødvendig for at brillene kunne tas i bruk, ville det være naturlig å se vederlaget for brilletilpasningen som en del av kostnadene ved det avgiftspliktige salget av brillen. Vederlaget ville da naturlig inngå i beregningsgrunnlaget for merverdiavgift, jf. merverdiavgiftsloven § 4-2. Dette trekker i retning av at brilletilpasning for avgiftsformål anses som en selvstendig tjeneste, noe som underbygger at tjenesten ikke er obligatorisk.

Både det at brilletilpasning er en valgfri tilleggstjeneste, og ønske om korrekt og transparent prising, begrunner at brilletilpasning hos de fleste optikere er en tilleggstjeneste som prises utenfor prisen for selve brillen.

De prisene som Brilleland oppga i TV-reklamene, jfr. klagens bilag 1, er reelle. Det heter i reklamen "Prisen for en komplett brille". Tilleqq for brilletilpasning på kr. 300,- som klager refererer til, er ikke en del av en "komplett brille", noe som beskriver et produkt, men en tilleggstjeneste. På samme måte informeres det heller ikke i TV-reklamen om at det ikke gis rabatt på synsundersøkelser eller andre tilleggsytelser som oppgradering av glass.

Når det gjelder de telefonsamtaler og testkjøp klager har gjennomført, er dette uklare og udokumenterte bevis, som fremlegges som faktum. Brilleland benekter likevel ikke at det kan ha forekommet tilfeller der kunder ikke har blitt korrekt informert om tjenester og priser. I slike tilfeller vil selvsagt markedsføringen av priser i butikk ikke være korrekt, og således i strid med markedsføringsloven.

Brilletilpasning er en tilleggstjeneste som Brilleland, både fra et optikerfaglig og kommersielt ståsted, ønsker at kunden skal benytte seg av, og dette, herunder prisen, markedsføres i butikk. Både tilpasningstjenesten og prisen på tjenesten er synliggjort på markedsføringsmateriell og prislister i butikk, i samsvar med markedsføringslovens regler om prising og tilhørende forskrifter. Det fremkommer tydelig i Brillelands butikker at brilletilpasning er en tilleggstjeneste som prises separat. Denne informasjonen er altså tilgjengelig forut for avtaleinngåelsen.
 
Når brilletilpasning er en valgfri tilleggstjeneste, er det verken uriktig eller villedende å utelate informasjonen om denne i TV-reklamen eller aldersrabattkampanjen - like lite som det er uriktig eller villedende å utelate opplysninger om synsprøver, tilleggspriser for oppgradering av glass eller andre tillegg.

Det er allment kjent at det har vært en utfordring for optikerbransjen å gjøre prisene transparente. Brillelands markedsføring av en fast pris på en komplett brille (innfatning og glass) tydeliggjør den fullstendige prisen for kunden. Brillelands markedsføring medfører en mer korrekt og transparent prising enn Specsavers' prising av sine briller. For de billigste brillene hos Specsavers tror antagelig kunden han betaler for briller, mens han i virkeligheten får brillen gratis og kun betaler for brilletilpasning; en helsetjeneste som skal være valgfri og som dessuten er omfattet av merverdiavgiftsunntaket.

Innklagedes praksis med å prise brilletilpasning som en tilleggstjeneste er i henhold til standard i bransjen, og videre i tråd med kravene til prismerking i markedsføringslovens § 10 og merverdiavgiftsloven. Markedsføringen er en direkte følge av måten brillene prises på.

Prismodellen søker å gjøre prisingen mer forståelig for kunden på et område hvor prisen tradisjonelt har vært vanskelig tilgjengelig for kunden. Slik synliggjøring øker den sunne konkurransen mellom konkurrentene.

Flere optikerkjeder selger briller uten tilpasning, særlig de som selger briller via internett.
Hensynet til like konkurransevilkår tilsier at også Brilleland må kunne tilby og prise sine produkter, uten å inkludere tilpasningstjenesten.

Innklagedes markedsføring er ikke i strid med markedsføringslovens § 25, 26 og 27.

Næringslivets Konkurranseutvalg vil uttale:

Brilleland har bedt om at klagen avvises fordi kampanjene ikke lenger benyttes. Brilleland har imidlertid ikke erkjent at kampanjene var i strid med markedsføringsloven, slik klager anfører, jf. NKU-2004-7. Også i saker der forholdet har vært erkjent, har utvalget behandlet klagen, jf. NKU-1986-4. Konkurranseutvalget finner at Specsavers har en interesse i å få en uttalelse, og behandler derfor saken.

Det er uenighet mellom partene om brilletilpasning til kr. 300,- håndteres som en obligatorisk tjeneste ved kjøp av brille. Partene synes imidlertid å være enige om at slik tilpasning er ønskelig for at brillen skal sitte riktig på bruker, samt at slik brilletilpasning i normaltilfeller skjer ved kjøp av brille i optikerforretning.

I markedsføringskampanjen med tre prisgrupper for en ”komplett brille” kommer brilletilpasning på kr. 300,- i tillegg, uten at dette opplyses i kampanjen. I aldersrabattkampanjen utgjør ikke kostnad for brilletilpasning en del av rabattgrunnlaget, uten at dette opplyses særskilt. Spørsmålet er om dette er en ”villedende fremstilling”, jf. markedsføringslovens § 26, alternativt om dette er en fremstilling som ”ikke gir forsvarlig eller tilstrekkelig veiledning… og derfor må anses urimelig” jf. markedsføringslovens § 27, og i begge tilfeller om slik fremstilling ”er egnet til å påvirke etterspørselen”.

Bransjen behandler avgiften forskjellig. Specsavers inkluderer tilpasning i sine prisopplysninger, mens Brilleland ikke gjør det. Spørsmålet om prisopplysningen er villedende, beror imidlertid ikke på hva bransjen oppfatter som naturlig eller hensiktsmessig, men må avgjøres ut fra omsetningskretsens oppfatning av hvorvidt uttrykket ”komplett brille” favner brilletilpasning.

Det forhold at brilletilpasningen er behandlet som en helsetjeneste uten beregning av merverdiavgift, samt at helsetjenester i prinsipp er valgfrie, har etter Konkurranseutvalgets syn, ikke innvirkning på hvorvidt kjøper anser tjenesten som en del av begrepet ”komplett brille”. Det kan ikke antas at den alminnelige brillekjøper har innsikt i disse forhold.

All den tid normaltilfellet er at brilletilpasning tilkommer, er det Konkurranseutvalgets syn at kampanjen burde opplyst om at dette ikke er inkludert i prisen, slik Brilleland har valgt å gjøre i etterkant av klagers innvendinger. Alternativt kunne prisen omfattet også brilletilpasningen. Det er sannsynlig at den som kommer til Brilleland for å handle en billig ”komplett brille”, ikke vil forvente at det kommer et tillegg på kr. 300,- for å justere brillen slik at den sitter godt. Særlig gjelder dette når partene er enige om at dette er en hensiktsmessig tjeneste for å få riktig utbytte av brillen. Brilletilpasningen blir derved en tjeneste som er så konkret knyttet til kjøpet av en normal brille, at det burde vært opplyst om at kostnaden for slik tjeneste kommer i tillegg.


Derved blir Brillelands kommunikasjon om pris kun en tilsynelatende forenkling, og gir ikke et riktig prisbilde for en stor del av omsetningskretsen. Konkurranseutvalget har også i tidligere avgjørelser understreket at prisinformasjon skal være nøktern og etterrettelig, jf. NKU-2005-4.

I kampanjen påtar Brilleland seg rollen som den som skal forenkle prisbildet for briller. Det er Konkurranseutvalgets syn at det da påhviler Brilleland en særlig plikt til å kommunisere prisen tydelig. Et tilnærmet automatisk påslag på kr. 300,- for en brilletilpasning uten at dette er kommunisert i kampanjen, bevirker at kunden blir villedet ved sammenlikning av priser.

I aldersrabattkampanjen er det heller ikke opplyst at kostnad for brilletilpasning ikke inngår i rabattgrunnlaget. Også dette er etter Konkurranseutvalgets syn villedende, selv om Brilleland i denne kampanjen ikke har påtatt seg den samme rollen som entydig kommunikatør i prissetting av briller.
 

Også dersom kostnad på kr. 300,- for brilletilpasning kommuniseres i butikk før endelig avtale om brillekjøp inngås, er det Konkurranseutvalgets syn at den villedende prisen og rabatten i kampanjene påvirker etterspørselen.  Kampanjene bidrar til å bringe kjøperen inn i kjøpssituasjonen i butikk. Det er da ikke avgjørende at kunden eventuelt blir gjort oppmerksom på påslaget før avtale inngås. Det er urimelig i forhold til konkurrentene at kampanjen på villedende vis og ved bruk av utilstrekkelig fremstilling påvirker etterspørselen ved å bringe kjøperen til Brillelands forretninger.

Det er derfor Konkurranseutvalgets oppfatning at markedsføringskampanjene er i strid med markedsføringslovens §§ 26 og 27. Det foreligger ikke særlige omstendigheter som bringer forholdet inn under markedsføringslovens § 25 utover de samme forhold som også rammes av spesialbestemmelsene.

Konkurranseutvalgets uttalelse er enstemmig.


 

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 23 08 81 11