Sak nr. 17/2011: Jotun A/S - Løvenskiold Handel AS

Emballasje for miljøvennlig maling ikke ansett stridende mot markedsføringslovens §§ 25 og 30. Produktene ga et forskjellig helhetsinntrykk, idet særpregete elementer ikke var ettergjort, og generiske elementer var ulikt utformet.

UTSKRIFT
av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 02.02. 2012.

Under behandling av nedenstående sak deltok: Ida Gjessing, Bente Holmvang, Ingrid Amundsen, Synnøve Smedal, Cathrine Lødrup, Thea Broch, Carsten Skog, Knut B. Kjøsnes, Erik Loe og Øystein Bu.
 

Klager:
Jotun A/S
Postboks 2021
3248 Sandefjord

Prosessfullmektig:
Advokat Peter Bele Kval
v/Advokatfullmektig Pål André Larsen
Jotun A/S
Postboks 2021
3248 Sandefjord                              

Innklaget:
Løvenskiold Handel AS
Postboks 38 Skøyen
0212 Oslo                                   

Prosessfullmektig:
Bugge, Arentz-Hansen & Rasmussen
v/advokat Andreas Bjørnebye
Saksansvarlig advokat: Lars G. Norheim
Postboks 1524, Vika
0117 Oslo

Saken gjelder:
Spørsmål om etterlikning av emballasjedesign for malingsprodukt er i strid med markedsføringslovens § 25 om god forretningsskikk og § 30 om produktetterlikninger.

Sakens parter:
Klager, Jotun A/S (Jotun), er Norges ledende produsent av maling og pulverlakker. Konsernet er innenfor en rekke av sine områder blant de ledende selskaper, både i Europa og på verdensbasis. Jotunkonsernet hadde i 2010 en total omsetning på NOK 13 452 millioner. På verdensbasis har Jotun 7 800 ansatte og 38 produksjonsanlegg fordelt på alle kontinent.

Innklagede, Løvenskiold Handel AS (Løvenskiold Handel), er en del av Løvenskiold Vækerø-konsernet som har virksomhet innen en rekke områder, derunder handel i bo- og byggevarer. Løvenskiold Handel har en sisteleddsomsetning på NOK 5,4 milliarder og omsetter via Maxbo en rekke produkter, både fra tredjepartsleverandører og under egne varemerker.

Kort om produktene:
Jotun har siden 2008 markedsført malingsproduktet SENS. Jotun SENS er det eneste malingsproduktet som i dag er godkjent av Norges Astma og Allergiforbund (NAAF).

I 2011 lanserte Løvenskiold Handel gjennom MAXBO-forretningene malingsproduktet UTEN som et helse- og miljøvennlig produkt i HARMONI-familien.

Produktenes emballasje er slik:

 

                                Sens fra Jotun                          Uten fra Løvenskiold Handel

Klager, Jotun, har i det vesentlige anført:
Emballasjen som Løvenskiold Handel benytter, representerer en urimelig utnyttelse av Jotuns innsats eller resultater, og medfører slik fare for forveksling at emballasjen er i strid med markedsføringslovens § 25 om god forretningsskikk næringsdrivende imellom og markedsføringslovens § 30 om etterlikning av annens produkt. Den kvalitative forskjellen på produktene begrunnet i NAAF’s godkjenning, tilsier at SENS bør nyte et sterkere vern mot etterlikning enn konkurrerende produkter. 

Jotun har siden lanseringen av SENS-serien i 2008 brukt flere titalls millioner kroner i markedsføring av produktene og har en klar ledende markedsposisjon i Norge.

Jotun testet SENS-produktene både gjennom profesjonelle malere og vanlige forbrukere og i hjem med allergiske beboere samt i barnehager, skoler og sykehjem. Denne omfattende testingen krevde også mye ressurser i form av oppfølging fra Jotun. Etter tre års utviklingsarbeid var alle reseptene og formuleringene godkjent av NAAF, og SENS var klar til lansering.

Jotun skapte ved lanseringen av SENS et nytt markedssegment for løsemiddelfrie malinger og er i dag en klar markedsleder i segmentet helse/inneklima. Denne ledende markedsposisjonen medfører at SENS har en spesielt beskyttelsesverdig posisjon i malingsbransjen.

Hos forbrukerne vil mye av gjenkjennelsen og identifiseringen av Jotuns produkt være knyttet til varemerket SENS, men i en omsetningssituasjon er det vel så mye den visuelle fremtoningen og bruken av farger og design som er avgjørende.

Den aktuelle forbruker av maling vil lett kunne forveksle disse to kjennetegnene i den alminnelige omsetning, og kunne tro at det var en kommersiell forbindelse mellom eierne av produktene fordi produktene er så like.

Det er helhetsinntrykket av de to emballasjene som er avgjørende i forhold til vurderingen av om de er egnet til å forveksles. I dette tilfellet er helhetsinntrykket svært likt, og det er de samme hovedelementene som går igjen i de to emballasjene:

  • Det er brukt løv og blader som motiv på begge emballasjene.
  • Fargene som er brukt er svært like. På begge produktene er det brukt en hvit bakgrunn, tilnærmet lik grønnfarge og sorte/mørk brune streker.
  • Skrifttypen som Løvenskiold Handel har brukt er svært lik Jotuns, med de samme avrundede formene og har den samme skyggeleggingen.
  • Det er like mange bokstaver i navnet på begge malingene.
  • Varemerkene SENS og UTEN er plassert på samme sted på malingsboksen.

Selv om formen på malingsbokser er relativt like i sin utforming, og grønt er gjennomgangsfargen for emballasje for miljøvennlige produkter, er dette likevel ikke avgjørende i forhold til vurderingen etter markedsføringsloven.

Nesten alle har fargen grønt i en eller annen variant, men helheten fremstår likevel fullstendig ulik fordi andre aktører på markedet har valgt å bruke andre elementer i sin design som til sammen fører til at helhetsinntrykket blir ulikt. Dette illustrerer at det er fullt mulig å benytte design som skiller seg fra Jotuns produkter, selv med grønt som den dominerende fargen.

Løvenskiold Handel har i sin produktdesign uendelige variasjonsmuligheter både når det gjelder valg av farge, motiv og fonter, og det er da ikke nødvendig å skape en emballasje som i sitt helhetsinntrykk legger seg så tett opptil Jotuns suksessprodukt som i dette tilfellet.

På bakgrunn av Jotuns langvarige, møysommelige og kostnadsintensive innarbeidelse av SENS i markedet, fremstår Løvenskiold Handel sin lansering av malingen Harmoni Uten i egne hyller som en urimelig utnyttelse av Jotuns innsats og resultater.

Det anføres derfor at Løvenskiold Handel sin produktemballasje for malingen Harmoni Uten er en etterlignende frembringelse som må anses som en urimelig utnyttelse av klagers innsats, og som medfører fare for forveksling med klagers produkter og dermed er i strid med markedsføringsloven § 30. Løvenskiold Handel sin bruk av farger, designelementer og figurer på Harmoni Uten-emballasjen er så lik at det foreligger en etterligning som medfører fare for forveksling med Jotuns produkt.

Maxbo/Løvenskiold Handel sin bruk av produktdesignet på malingen Harmoni Uten er i strid med markedsføringsloven §§ 25 og 30.

Innklagede, Løvenskiold Handel, har i det vesentlige anført:
Korrekt rettslig utgangspunkt må være å vurdere om emballasjen er en produktetterlikning etter markedsføringslovens § 30, for deretter eventuelt å ta stilling til om emballasjen er i strid med markedsføringslovens § 25 om god skikk næringsdrivende imellom.

Det er udokumentert i saken hvilke krav som stilles av NAAF og hvor strenge disse er, sammenliknet med andre godkjenningsordninger. Det bestrides at godkjenningen fra NAAF skal gi produktet et sterkere vern enn hva tilfellet er for andre konkurrenter.

Design og navn for det helse- og miljøvennlige malingsproduktet ble valgt etter en forutgående prosess hvor det ikke har vært noen intensjon urimelig å utnytte Jotuns produktdesign.

Likhetstrekkene mellom produktene kan henføres til generiske elementer for malingsprodukter av denne type. Forskjellene mellom produktene er slik at produktene gir et ulikt helhetsinntrykk. Det er særlig de mer individualiserende designtrekk som må vurderes.

Designen skiller seg fra NKU sak 13/2010 (Dream/Please) blant annet ved at begge hadde fotografiske motiver knyttet til smak/innhold, samt at fargenyansene lå svært nære hverandre. Videre skiller nærværende sak seg fra NKU 20/2010 ved at produktene der hadde svært likt fargevalg både på skrift og bakgrunn og med likt grafisk uttrykk og intet fotografisk uttrykk.

De konkurrerende produktene innen helse- og miljøvennlig maling fremhever grønt og/eller naturelementer sammen med Svane-/EU-merking for å fremheve det miljøvennlige. Grønn er en gjennomgangsfarge for miljøvennlige produkter.

De fleste konkurrerende produktene markedsføres i hvite beholdere, som regel av plast og som regel med en sylindrisk form som egner seg for stabling og fremvisning av en frontside i hyller og reoler i butikker.

Begge spannene har hvite lokk som er en generisk lokkfarge, og begge designene presenteres med store islett av grønnfarger. Grønnfargene er imidlertid svært ulike. Plassert i en fargeskala er de to grønnfargene svært langt fra hverandre. Jotuns grønnfarge er av en naturlig dypgrønn farge, mens Harmonis grønnfarge er av en ikke-naturlig lys grønn karakter. Grønt er for øvrig, som tidligere nevnt, erkjent av Jotun som en standard signalfarge for miljøprodukter.

Videre har begge produktene et element fra naturen, men disse er helt ulike. Naturelementene er ulike både i form og i fremstilling.

Jotuns design fremstiller i nærbilde et fotografisk inntrykk av et frodig blad med tydelige tagger, muligens et lønneblad. Bladet synes å ha sin stilk nederst i høyre del av bildet, og løvets tagger strekker seg mot øvre venstre hjørne. Det er ingen grener i bildet, men kun løvets riller som nederst til venstre og mot midten er noe mørkere enn ellers, uten at fargen kan fastslås helt.

Harmonis design fremstiller naturelementet med vektorbasert grafikk, det vil si nærmere et tegnet preg fremfor et fotografisk inntrykk. Grafikken presenterer to svarte grener som strekker seg ned fra venstre i bildet og mot venstre side og over midten. Grenenes ytterpunkter har seks hvite avrundinger eller ”dotter” som kan gi assosiasjoner til ”gåsunger”. Nederst mot bunn og over hele designet har Harmoni ”Uten” en lysere grønn bue. Designuttrykket henger for øvrig sammen med produktets prisprofil.

Begge produktene har varemerke og produktnavn plassert på de steder det er vanlig for slike produkter. Ved valg av generisk plassering av elementer er det ikke grunnlag for å kreve at konkurrenter skal holde avstand fra dette. Plassering av produktnavnet er fra kundens perspektiv relativt standard sentrert, både horisontalt og vertikalt. Dog står Jotuns SENS noe høyere plassert enn Harmonis Uten.

Skrifttypene i produktnavnet er ulike, og det er feil at de har ”samme avrundede former”. SENS har en ”n” som har en krokete avrunding i venstre rygg, mens Uten er fullstendig uten kant, som en omvendt U. SENS har en ”e” som har en liten avslutning i ”munnen”: som svakt vender ned mot venstre med en lignende kurve som i ryggen på ”n”. På den andre siden har Uten, en ”e” med en ”munn” som gaper skarpt oppover mot høyre. Øvrige bokstaver har ingen sammenligningsverdi, og det foreligger verken fare for fonetisk eller visuell forveksling av de to produktnavnene.

Utformingen av varemerkene på de to produktene er svært ulike og gir produktene ulike fremtoninger. Jotuns varemerke i store blå bokstaver mot en gul bakgrunn som er rammet inn av et svært bredt og tydelig fargebånd i magenta/vinrødt er svært tydelig og gjenkjennelig. Fargebåndet utstrekker seg også over baksiden og gir spannet sett fra siden eller baksiden et inntrykk av å være hvitt og magenta/vinrødt. Varemerket Harmoni er skrevet i hvitt på en liten oransje ramme og har ingen likhetstrekk med Jotuns varemerke. Fra sidene, eller baksiden av spannet fremstår for øvrig spannet som grønnaktig. De to varemerkenes utforming og ramme alene har sterkt distingverende trekk som reduserer eller eliminerer forvekslingsfaren mellom produktene.

Det foreligger alene ut fra emballasjene verken fare for forveksling, en etterligning eller en urimelig utnyttelse av Jotuns innsats og resultater.

Salg av malingsprodukter involverer regelmessig kyndig butikkpersonale som blander de ønskede produktene for kunden. Dette reduserer enn videre enhver eventuell forvekslingsfare.

En produsent kan ikke under markedsføringsloven i praksis gis enerett på et bredt spekter av grønnfarger, et bredt spekter av naturelementer, og et spekter av uttrykksformer som spenner fra fotografiske uttrykk til vektorgrafikk.

Det er intet i måten Løvenskiold gjennom Maxbo markedsfører og selger de to produktene som tilsier økt forvekslingsfare, urimelig utnyttelse av Jotuns innsats og resultater, eller brudd på god forretningsskikk.

Bruk av designet for ”Harmoni Uten” innebærer ikke krenkelse av ”Jotun SENS”, verken etter markedsføringsloven § 30 eller § 25.

Næringslivets Konkurranseutvalg vil uttale:

Det er omforent mellom partene at hvit bøtte og grønn farge er generiske elementer som det står enhver fritt å anvende for et miljøvennlig malingsprodukt. Konkurranseutvalget deler dette syn.

Det kan stilles spørsmål ved om bruken av bladverk som illustrasjon er en etterlikning. Naturelementer på et miljøvennlig produkt er imidlertid til dels beskrivende for miljøprofilen. Bruk av bladverk er derfor i seg selv ikke en etterlikning, men stiller krav til at den konkrete utforming gir et forskjellig inntrykk.

Dersom en ser vekk fra de generiske elementene, er det Konkurranseutvalgets vurdering at Harmoni Uten har utnyttet variasjonsmulighetene. Det er valgt en vårgrønn farge som står frem i hyllen fremfor den dypgrønne fargen på Jotun Sens sitt blad. Emballasjen er gitt et annet grafisk uttrykk, med klare kontraster mellom svart stilk, hvite blad av mindre størrelse og lys grønn bakgrunn, i motsetning til Jotun Sens’ mer duse preg av et stort, naturlig blad utvisket i kantene mot hvit bakgrunn. Konkurranseutvalget anser emballasjene for Jotun Sens og Harmoni Uten som mer forskjellig enn tilfellet var mellom klagers og innklagedes produkt i sakene 20/2010 (Omo/Shiny) og 13/2010 (Dream/Please).

Det er videre valgt et varemerke som er forskjellig fra Jotun Sens, nemlig Harmoni ledsaget av Uten. Skrifttypen for elementet Uten er noenlunde lik skrifttypen for Sens, men valget av skrifttype er for begge produkters vedkommende i takt med tidens trend.

Det er ikke påberopt i saken at elementene Sens og Uten kan ha en felles assosiasjon for den delen av omsetningskretsen som behersker fransk. Konkurranseutvalget går ikke nærmere inn på dette.

Det distinktive elementet ved Jotuns malingsserie, nemlig det brede og fargesterke båndet øverst på emballasjen i kombinasjon med de distinktive varemerkene Jotun og Sens, bidrar til at Jotun Sens bevarer sin identitet. De distinktive elementene i Jotuns produkt er ikke ettergjort, og de mer generiske trekkene som produktene har felles er ulikt utformet. Produktemballasjene gir derfor et annerledes helhetsinntrykk. Jotun Sens vil fortsatt stå godt posisjonert som et produkt med adskillende evne etter introduksjonen av Harmoni Uten. Det er Konkurranseutvalgets oppfatning at det ikke foreligger noen fare for forveksling i en ikke uvesentlig del av omsetningskretsen, og at markedsføringslovens § 30 derfor ikke er overtrådt.

Det er videre Konkurranseutvalgets oppfatning at det ikke foreligger noen urimelig utnyttelse av Jotuns innsats eller resultater. Emballasjen er ikke særskilt nærgående. Konkurranseutvalget kan derfor heller ikke se at markedsføringslovens § 30 er overtrådt på dette punkt.

Det forhold at Jotun Sens nyter en særskilt posisjon som eneste malingsprodukt godkjent av NAAF, er etter utvalgets syn, slik denne saken står, ikke et særegent forhold som kan medføre at emballasjen rammes av markedsføringslovens § 25.

Uttalelsen er enstemmig.

 

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 95 446 437