Sak nr. 10/2008 - Reckitt Benckiser

Utsagnet ”Med Sun-Alt-i-1 får du den reneste oppvasken” ble funnet å inneholde en sammenligning med andre vaskemidler på markedet.

 UTSKRIFT

av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 17. desember 2008.

Under behandling av nedenstående sak deltok: Inger Kjersti Dørstad, Anna E. Nordbø, Magnus Frosterød, Bjørn Tore Flaatten og Henrik Munthe.

Utsagnet ”Med Sun-Alt-i-1 får du den reneste oppvasken” ble funnet å inneholde en sammenligning med andre vaskemidler på markedet. Utvalget fant imidlertid ikke at markedsføringslovens regler om sammenlignende reklame var overtrådt, da klager hadde fremlagt en undersøkelse fra SIFO som viste at deres produkt ga et bedre vaskeresultat totalt sett på en normaloppvask. 

 Næringslivets Konkurranseutvalg har avgitt slik:

U T T A L E L S E

 Klager:  

Reckitt Benckiser (Scandinavia) A/S
Postboks 49
DK-2880 Bagsværd, Danmark   

Prosessfullmektig: 

Advokat Jonas Madsø
Advokatfirmaet Steenstrup Stordrange DA
Postboks 1829, Vika
0123 Oslo

Innklaget:

Lilleborg AS
Postboks 4236 Nydalen
0401 Oslo

Prosessfullmektig: 

Thommessen Krefting Greve Lund AS Advokatfirma
Advokat Camilla Vislie
Postboks 1484 Vika
0116 Oslo

Saken gjelder: 

Spørsmål om markedsføringen av maskinoppvasktabletten Sun Alt-i-1 er i strid med markedsføringsloven § 2 første ledd og forskrift om sammenlignende reklame § 3. 

1. Sakens parter

Klager, Reckitt Benckiser (Scandinavia) A/S (Reckitt) har gjennom sitt merke Finish en markedsandel på området for maskinoppvaskmidler i Norge på ca. 12 %. Det er oppgitt at markedsandelen var på litt over 7 % på det tidspunktet den innklagede reklamen ble sendt. Reckitt markedsfører bl.a. maskinoppvasktabletten Finish Powerball 5in1.

Innklagede, Lilleborg AS (Lilleborg) er gjennom sitt merke Sun markedsledende innen dette segment i Norge. Lilleborg markedsfører bl.a. maskinoppvasktabletten Sun Alt-i-1. Selskapet oppgir å ha en markedsandel på over 80 %. Selskapet oppgir videre å ha hatt en markedsandel på 86 % på det tidspunkt den innklagde reklamen ble sendt.

Klager og innklagede er hovedkonkurrenter på det norske markedet for maskinoppvaskmidler, og de to nevnte produkter er nærmeste konkurrenter på det norske markedet.

2.  Klager, Reckitt Benckiser (Scandinavia) A/S, har i det vesentlige anført:

I begynnelsen av 2007 lanserte Lilleborg en reklamekampanje for maskinoppvasktabletten Sun Alt-i-1 der følgende påstand ble anvendt: ”Med Sun-Alt-i-1 får du den reneste oppvasken”. Uttalelsen ble brukt i forbindelse med en reklamefilm som ble avspilt jevnlig på flere fjernsynskanaler. Reckitt anså at denne reklamepåstanden var i strid med markedsføringsloven § 2, fordi Lilleborg ikke hadde bevismessig dekning for at produktet ga renere oppvask enn konkurrerende produkter. Lilleborg svarte aldri på Reckitts henvendelser der det ble bedt om dokumentasjon for påstanden.

Lilleborg har opplyst at denne reklamekampanjen ble avsluttet høsten 2007, men Reckitt ønsker at kampanjen vurderes sammen med den klagen som Lilleborg har anlagt mot Reckitt for Næringslivets Konkurranseutvalg (sak nr. 04-2008). Lilleborg benyttet den nevnte reklamepåstand forut for den påstanden som Reckitt er blitt innklaget for å ha benyttet, og disse bør derfor ses i sammenheng når det skal vurderes om utsagnene kan anses villedende for forbrukerne etter markedsføringsloven.

Lilleborg har bevisbyrden for at den sammenlignende reklamepåstanden er korrekt. Den rapporten som ble fremlagt i tilknytning til tilsvaret, er ikke tilstrekkelig som dokumentasjon for påstanden. For det første gjelder den fremlagte testen et produkt som er benevnt ”Sun 3 i 1”, mens klagen gjelder produktet ”Sun Alt-i-1”. Selv om det er opplyst at produktnavnet ble endret etter at testen ble gjennomført, er det av avgjørende betydning å vite med sikkerhet at den aktuelle testen rent faktisk refererer seg til det produktet som er gjenstand for denne klagesaken.

Lilleborgs reklamepåstand ”den reneste oppvasken” er helt generell i sin form, og må derfor forstås slik at oppvasken blir renere ved bruk av Sun, enn ved bruk av et hvilket som helst annet maskinoppvaskmiddel som er tilgjengelig på markedet. I den fremlagte rapporten er det kun gjort sammenligning med Reckitts produkt. Det er imidlertid flere andre aktører på markedet, og testen sier intet om disse.

Uttrykket må også forstås slik at produktet vil gi den reneste oppvasken uavhengig av hva slags oppvask man har. Det vil si at Sun hevdes å være best i alle kategorier av oppvask. Den aktuelle testen er ikke utført slik at den gir dokumentasjon for Suns egenskaper i alle kategorier av oppvask.  Når det ikke fremkommer av reklameutsagnet at dette kun gjelder en slags gjennomsnittsoppvask, slik denne er tenkt i den aktuelle testen – og ikke en hvilken som helst forbrukers faktiske oppvask – blir dette ufullstendig og villedende for forbrukeren.

Uansett vil det være villedende å fremstille at Sun gir den ”reneste oppvasken” når det ikke er en signifikant forskjell mellom Sun og de øvrige produktene på markedet. Forskjellen i testen synes i hovedsak å ha sammenheng med te-flekker, og det er ikke kjent hvor stor vekting te-flekker har i en gjennomsnittlig oppvask.

Det er også flere svakheter i måten den fremlagte testen er foretatt på. I henhold til enighet i bransjen skal testmetoden IKW benyttes i stedet for testmetoden EN 50242. Alle de fire store internasjonale aktører benytter den såkalte IKW-metoden. Vaskeprogrammet som er benyttet i testen er heller ikke det standardprogrammet som normalt benyttes. Det normale er å bruke Normal 50/Eco 50 i stedet for Universal Plus 55 som er benyttet i denne testen. Dessuten er den vannhardheten som er benyttet, ikke relevant for norske forhold. Vannhardheten skulle vært betydelig lavere enn 11,2 dH. 

For øvrig bestrides det at den aktuelle påstand er lite fremtredende og bare utgjør en mindre detalj i hovedbudskapet i reklamefilmen slik det anføres i tilsvaret. Under en hver omstendighet er det uten betydning at det også gis annen informasjon om produktet i reklamen.

3. Innklagede, Lilleborg AS, har i det vesentlige anført:

Lilleborg bestrider ikke at reklameutsagnet som er gjort til gjenstand for klagen innebærer en sammenligning med Reckitts produkt ”Finish Powerball 5in1”. Det bestrides imidlertid at sammenligningen er villedende ettersom Lilleborg kan dokumentere at det budskap den alminnelige forbruker sitter igjen med etter å ha hørt påstanden er korrekt.

Det innklagede utsagnet fremkom i en reklamefilm som ble vist fra mars til oktober 2007. Hovedbudskapet i filmen var at Sun har en selvoppløsende hydrofilm, og det innklagede utsagn var kun en mindre detalj i filmen. Utsagnet er så lite fremtredende i forhold til hovedbudskapet at det kan spørres om det er ”egnet til å påvirke etterspørselen”, jf. markedsføringsloven § 2. Lilleborg ønsker en realitetsavgjørelse i denne sak, men ber NKU vurdere om måten utsagnet fremkommer på har betydning for de krav som skal stilles til dokumentasjonen i de forskjellige sakene.

Når det gjelder det innklagede utsagnet, vil det avgjørende være hvilket inntrykk dette etterlater hos den vanlige forbruker. Utsagnet må oppfattes slik at Sun totalt sett gir det beste resultatet. Gjennomsnittsforbrukeren ser på oppvasken som en samlet enhet, - som én maskin. Utsagnet sier ikke noe om renhetsgrad for enkelte typer flekker. Det sies heller ikke at Sun gir renest oppvask på alle typer flekker. Det er derfor ikke nødvendig å dokumentere at Sun har best resultat for alle typer flekker. Den alminnelige forbruker er bare opptatt av resultatet av oppvaken som helhet, ikke av hvilket produkt som gir best resultat i forhold til bestemte typer flekker.

Det bestrides at det kan oppstilles et krav om at det må dokumenteres ”signifikante” forskjeller.  Det avgjørende må være om de egenskaper sammenligningen gjelder kan dokumenteres. Her er det at forbrukeren totalt sett vil få et bedre resultat ved å velge Sun. For øvrig er det ikke riktig at kommentarene i testen i hovedsak er identiske.

Den fremlagte testen er utført av Statens institutt for forbruksforskning (SIFO). Dette er en nøytral innstans med anerkjent faglig kompetanse, og testen er utført på en faglig forsvarlig måte. Det må kunne legges til grunn at den alminnelige forbrukers oppvask har en sammensetning som tilsvarer oppvasken i SIFO-testen.

Det er riktig at det i testen står ”Sun 3 i 1”. Dette skyldes at navnet på produktet ble endret fra ”Sun 3 i 1” til ”Sun Alt i 1” etter at testen ble gjennomført. Dette er bekreftet av utviklingsdirektøren hos Lilleborg.

Når det gjelder den anvendte testmetoden, så er det ikke holdepunkter for å hevde at SIFOs tester ikke er akseptert i bransjen. Det er ikke avgjørende at andre aktører velger å bruke andre metoder. Lilleborg har alltid benyttet SIFO til å utføre tester, og det må være forsvarlig å innrette seg etter SIFOs testresultater.

Vaskeprogrammet ble valgt i henhold til anerkjent europeisk standard, og vannhardheten er valgt for at produktet skal bli testet også ved krevende vaskeforhold. Ved å teste ved forhøyet vannhardhet, dekker man inn både normalforbrukerne med bløtt vann og den mindre, men ikke ubetydelige gruppen av norske forbrukere med hardt vann.

Reckitts anførsel om at testen ikke gjelder andre aktører må avvises. Vurderingen av forbrukerhensyn ligger til Forbrukerombudet. Det er ikke NKUs oppgave å treffe avgjørelse på bakgrunn av at markedsføringen skulle være villedende overfor forbrukere. For øvrig har Reckitt ikke rettslig interesse i å få vurdert om utsagnet er villedende i forhold til andre aktører, og anførselen må avvises også på dette grunnlag. Under en hver omstendighet er de andre aktørene i dette markedssegment så små at det må være tilstrekkelig å innhente testresultater i forhold til Reckitt som er den eneste konkurrenten av betydning.

Næringslivets Konkurranseutvalg vil uttale:

Utsagnet ”Med Sun-Alt-i-1 får du den reneste oppvasken” inneholder en sammenligning med øvrige produkter på markedet. Selv om dette ikke er hovedbudskapet i reklamefilmen, kommer utsagnet tydelig frem og er egnet til å påvirke etterspørselen.

Gjennomsnittsforbrukeren vil ikke dele oppvasken slik at det kjøres én maskin med f. eks. melkeglass og én maskin med middagstallerkener. Forbrukeren vil derfor være opptatt av hvilket middel som gir det reneste resultatet totalt sett i forhold til en ”vanlig” maskin. Konkurranseutvalget finner at det er mest sannsynlig at det er slik utsagnet vil bli oppfattet, og det er følgelig dette som må dokumenters.

Lilleborg har fremlagt en test foretatt av Statens institutt for forbruksforskning (SIFO). Utvalget finner ikke grunn til å trekke i tvil erklæringen fra Lilleborgs utviklingsdirektør som bekrefter at den testede Sun 3 i 1-formuleringen er identisk med produktformuleringen Sun Alt i 1. 

Testen oppsummerer resultatet slik:

”Sun 3 i 1 har noe bedre resultat enn Finish 5 in 1. Det er spesielt teflekker som trekker resultatet ned for serviset for Finish. Ellers er det spinat som tilbakesmussing og melkerester i glass som er problematisk for begge midlene.”

Tabellene fra testen viser at Sun kommer ut med en vaskeindeks på 4,63 mot Finish gjennomsnittlige vaskeindeks på 4,11. Under tabellene angis det for Suns del at resultatet er ”meget bra”, mens det for Finish angis at resultatet er ”bra”.  Det legges til grunn at SIFO er en nøytral innstans med anerkjent faglig kompetanse, og at testen er utført på en faglig forsvarlig måte. Klager har på sin side ikke fremlagt tester eller annet materiale som viser annet resultat, eller sannsynliggjør at resultatet er tilfeldig eller ikke stabilt over tid. Det er heller ikke fremlagt noen form for dokumentasjon som skulle sannsynliggjøre at gjennomsnitts-oppvasken skulle vært satt sammen annerledes, og at resultatet i så fall hadde blitt et annet.

Konkurranseutvalget finner å måtte forholde seg til den dokumentasjon som er fremlagt i saken. Den viser at Sun gir et bedre resultat enn Finish. Det er ikke fremlagt dokumentasjon på at Sun gir renere oppvask enn alle midler på markedet. Sett på bakgrunn av at partene i saken etter det opplyste til sammen har over 90 % av markedet, finner utvalget at det må være tilstrekkelig at sammenligningen bare er gjort i forhold til hovedkonkurrenten.

Konkurranseutvalget er etter dette kommet til at det ikke foreligger en overtredelse av markedsføringsloven § 2 første ledd, jf. fjerde ledd. Utvalget finner imidlertid grunn til å bemerke at undersøkelsen burde vært oversendt klager tidligere slik at klager hadde hatt anledning til å vurdere materialet før en klagesak ble igangsatt. 

Uttalelsen er enstemmig.

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 23 08 81 11