Sak nr. 10/2007

Utsagn i kampanjeavis rettet mot elektroinstallatører indikerte at konkurrentene hadde dårligere betingelser bl.a. fordi kundene ble belastet utgifter for arrangement av golf- og fotballturer, reiser m.v. Det var ikke dekning for at konkurrentene var involvert i slik virksomhet, og utsagnet ble funnet å være både villedende og nedlatende og dermed i strid med markedsføringsloven §§ 1og 2.

UTSKRIFT

av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 25. februar 2008.

Under behandling av nedenstående sak deltok: Kristine Schei, Inger Kjersti Dørstad, Rune Myrmel, Ingrid Amundsen, Magnus Frosterød, Thea Broch, Bjørn-Tore Flaatten, Odd Rune Andersen og Henrik Munthe

 

Næringslivets Konkurranseutvalg har avgitt slik: 

U T T A L E L S E 

Klager: 
ELKO AS
Postboks 234
1301 Sandvika 

Prosessfullmektig: 
Advokatfirmaet Grette DA
v/advokat Felix Reimers
Postboks 1397, Vika
0114 Oslo 

Innklaget:
Etman Distribusjon AS
Gamle Eigerøyvei 87
4370 Egersund 

Prosessfullmektig:
Daglig leder Tommy Fjelde
Etman Distribusjon AS 

Sakens parter
Klager, ELKO AS, produserer elektriske artikler bl.a. i Norge. Selskapet er Skandinavias ledende produsent av elektronisk installasjonsmateriell, styringssystemer, samt tele- og nettverksprodukter. Selskapet er en del av Schneider Electric konsernet, et verdensomspennende konsern med hovedområde innen el-distribusjon og industriell automatisering. 

Innklagede, Etman Distribusjon AS, importerer og distribuerer installasjonsmateriell produsert i Kina. Selskapet er rettsetterfølger til selskapet Wolfram AS. 

Bakgrunn for klagen
Bakgrunnen for klagen er følgende uttalelse fremsatt i Etmans reklameavis utgitt høsten 2007:  

Vi driver heller ikke med golf, reisebyrå, fotballturer, formel 1 etc. Pengene du sparer ved å handle hos oss, kan du bruke til hva DU vil…..

Det er DERFOR vi kan tilby deg markedets beste betingelser! 

Klager, ELKO AS, har i det vesentlige anført:
Golfturer, reiser, middager etc. er typiske eksempler på såkalt ”smøring”, dvs. fordeler som ikke kan knyttes direkte til en handling eller unnlatelse fra mottakerens side. Dette avsnittet skaper inntrykk av at konkurrentene, i motsetning til Etman selv, driver med ”smøring” av sine kunder. Uttrykket er i strid både med markedsføringsloven § 2 og § 1.

Forholdet til markedsføringslovens § 2.
Selv om ELKO eller andre konkurrenter ikke nevnes eksplisitt, foretas en indirekte sammenligning. Næringslivets Konkurranseutvalg har stilt meget strenge krav til sammenlignende reklame. Det vises bl.a. til sak nr. 06/1974. Det vises også til ICC grunnregler for reklamepraksis artikkel 6 og 7 som har tilsvarende strenge krav. Videre vises til forskrift om sammenlignende reklame § 3 som stiller opp åtte kumulative vilkår som må være oppfylt for at en sammenlignende reklamekampanje skal være lovlig. Etmans kampanjeavis strider både mot bokstav a, forbud mot villedende markedsføring, og mot bokstav e som forbyr nedsettende omtale av konkurrenter. 

Slik utsagnet er formulert, skiller det ikke mellom produsenter, agenter og grossister. ELKO har som produsent aldri arrangert eller betalt for avholdelse av den type arrangementer som nevnes. Budskapet er derfor ikke ”absolutt korrekt”, slik det kreves etter norsk rettspraksis. Det er således både uriktig og villedende, og dermed i strid med markedsføringsloven § 2. 

 

  Innklagedes annonse i sin egen kundeavis
 

Etmans reklame fokuserer også på at man ved kjøp av selskapets produkter får akkurat det man betaler for, mens det indikeres at man ved kjøp av konkurrentenes produkter betaler ikke bare for produktet, men også bidrar til å dekke ”smøre-turer”. Dette er også et uriktig og villedende budskap, og i strid med markedsføringsloven § 2. 

Forholdet til markedsføringslovens § 1
Under enhver omstendighet er de uriktige og villedende påstandene i strid med god forretningsskikk, jf. markedsføringsloven § 1 første ledd. Uttalelsen om ”smøring” er klart negativt tendensiøs og nedlatende, og kan komme til å undergrave ELKOs troverdighet overfor elektroinstallatører. ”Smøring” anses i næringslivet som svært negativt, og oppfattes nærmest som uhederlig. Dette forsterkes av det fokus det har vært på slik virksomhet i den senere tid. ELKO er en av Etmans konkurrenter, og den ledende produsenten i Norge av elektromateriell. Dette rammer derfor selskapet særlig hardt. Det spiller ingen rolle at det også er andre konkurrenter på markedet. Utsagnet er dessuten et unødvendig og støtende element, og har ingen saklig sammenheng med argumentet om den simple verdikjede. 

Etman har gitt uttrykk for at utsagnet ikke er viktig, og også på denne bakgrunn må markedsføringen opphøre. 

Innklagede, Etman Distribusjon AS, har i det vesentlige anført:
Etman bestrider at den innklagede reklamekampanjen er i strid med markedsføringslovens regler. Det bestrides også at utsagnet som er trukket frem fra kampanjeavisen kan knyttes til ELKO.  

Utsagnet ELKO har vist til er imidlertid ikke viktig for Etman. Dersom dette utsagnet ses på som kontroversielt, vil selskapet avstå fra å benytte dette i fremtidige kampanjer.

Forholdet til markedsføringslovens §§ 1 og 2
Etman har med sin kampanje forklart hvordan en tradisjonell verdikjede kan se ut, og søkt å fremstille Etman som et selskap med en enkel organisasjonsform. Det er i kampanjen sammenlignet med en kjede som består av utenlandsk produsent, europeisk salgsorganisasjon, nasjonal agent, grossist og installatør. ELKO har sin produksjon i Norge, og det henvises derfor verken direkte eller indirekte til ELKO. Som norsk produsent med leveranser direkte i det norske markedet har ELKO nettopp den enkle verdikjeden, og karakteristikkene kan derfor ikke oppfattes å gjelde ELKO. 

Det vises videre til at det er mange konkurrenter i markedet, og ELKO er således langt fra den eneste konkurrenten. Også av denne grunn bestrides det at ELKO rammes av utsagnet.

Det nevnte utsagn er kun brukt for å forklare selskapets konsept som er ”enkelt – fort og billig”. Etman har ikke grunnlag for å hevde at ELKO driver med ”smøring”, og utsagnet kan da heller ikke knyttes verken til ELKO eller til ordet ”smøring”. Det er heller ikke Etmans oppfatning at det drives med ”smøring” i bransjen. 

Næringslivets Konkurranseutvalg vil uttale: 

Etman markedsfører seg som en ”ny norsk elektrogrossist”. Den innklagede reklameavis er rettet mot installatører, og avgjørende ved vurderingen blir således hvordan denne mottagergruppen vil oppfatte budskapet. Utvalget har vurdert om henvisningen til at selskapet ikke driver med golf- og fotballturer m.v. kan oppfattes som en avstandtagen fra en samfunnskultur helt generelt, eller om dette utsagnet må oppfattes som en henvisning til konkurrentenes virksomhet. Utvalget har enstemmig kommet til at det siste må være tilfelle. Utsagnet er fremsatt i en sammenheng der det gjøres en indirekte sammenligning med selskapets konkurrenter. Det anføres at ”vi kan tilby deg markedets beste betingelser”, dvs. bedre betingelser enn konkurrentene. Dette begrunnes med at Etman har en enklere verdikjede, men også med at selskapet ikke driver med ”golf, reisebyrå, fotballturer, formel 1 etc.” Det skapes dermed i alle fall en mistanke om at konkurrenten har dårligere betingelser fordi de nettopp involverer seg i slik virksomhet.  Uttrykket slik det er formulert, og lest i sammenheng med den øvrige tekst, skiller ikke mellom produsenter, agenter og grossister. ELKO er en stor konkurrent i markedet, og selskapet rammes dermed av utsagnet. Det har her ingen betydning at det er flere konkurrenter, og at andre dermed også kan rammes. 

Næringslivets Konkurranseutvalg har en rekke ganger slått fast at sammenlignende reklame/markedsføring bare kan aksepteres når sammenligningen er fullt ut korrekt, relevant og fair. ELKO har angitt at selskapet aldri har involvert seg i virksomhet som beskrevet. Det foreligger heller ingen dokumentasjon på at klager eller andre konkurrenter har gjort det, og Etman gir selv uttrykk for i sitt tilsvar at selskapet ikke mener at verken ELKO eller andre i bransjen driver med ”smøring”.  

Næringslivets Konkurranseutvalg finner det ikke nødvendig å ta stilling til om ordet ”smøring” er en riktig karakteristikk av det som beskrives. Det er tilstrekkelig å slå fast at utsagnet under enhver omstendighet gir et uriktig og villedende bilde av konkurrentene, og det representerer dermed et brudd på markedsføringsloven § 2 første ledd.  

Konkurranseutvalget finner også at innklagede prøver å fremheve seg selv ved utsagn som er nedsettende og krenkende i forhold til konkurrentene. Utsagnet må sees på bakgrunn av det mediefokus som har vært den senere tid nettopp på aktiviteter som her beskrives. Det foreligger dermed også et brudd på markedsføringsloven § 1 første ledd. 

Uttalelsen er enstemmig.

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 23 08 81 11