Kort om partene og sakens bakgrunn:
Klager, Heymat AS ("Heymat") er etablert i 2015 og produserer og selger dørmatter til forbrukermarkedet. Dørmattene har varierende design og form.
Innlagede, Jysk AS ("Jysk") er en internasjonal butikkjede med 3400 produkter i 48 land som selger produkter til hjemmet. Kjeden er opprinnelig dansk, etablert i 1979, og omsetter årlig for 5,2 milliarder Euro.
Heymat lanserte i 2018 dørmatten "Sand". Matten er selskapets bestselger og har vunnet designpriser. Heymat ble sommeren 2024 oppmerksom på Jysks dørmatte Jordskolm. Heymat anså denne for å væe en kopi av Sand og kontaktet Jysk angående dette. Jysk bestred at Jordskolm krenker Heymats rettigheter, og selger fortsatt Jordskolm. Heymat bragte derfor saken inn for Utvalget.
Dørmatten Sand:
Dørmatten Jordskolm:
Klager, Heymat, har i korte trekk gjort gjeldende:
Jordskolm er en ulovlig etterligning av Heymats dørmatte Sand og i strid med markedsføringsloven § 30. Markedsføringen er også i strid med god forretningsskikk, jf. markedsføringsloven § 25.
Heymat har investert mye i Sand. Designet av denne (og resten av produktserien Heymat+) er resultat av et samarbeid med designeren Kristine Five Melvær og er tungt markedsført via egne og tredjeparters kanaler, på messer og internasjonale arrangementer. Sand har fått omfattende oppmerksomhet fra tredjeparter, både nasjonalt og internasjonalt. Sand har fått tre designpriser og Heymat+-serien har fått fem designpriser. Sand er solgt i over 25.000 eksemplarer til en verdi av mellom 55-60 milllioner kroner. Jordskolm fra Jysk har fått oppmerksomhet i sosiale medier og på Finn som en "dupe", dvs. en rimeligere kopi av Sand.
De to mattene deler mange felles designelementer. De har lignende størrelse og farge og har et distinktivt mønster basert på sirkelformer der en av sirkelformene starter «utenfor» matten. Jysk har tatt denne delen av Sand, og har bare gjort enkelte små endringer. Jordskolms design er påfallende likt Sand. Disse likhetene forsterkes av at mattene har samme grove struktur på overflaten og en gummiert underside. Sands design er ikke uttrykk for en trend på lanseringstidspunktet og det er heller ikke grunnlag for å hevde at en slik trend har oppstått senere og dermed redusert Sands vern.
Jysk har brutt markedsføringsloven § 30. Jordskolm er en etterligning av Sand. Jysk hadde kunnskap om Sand forut for lanseringen av Jordskolm. Sand var en suksess og hadde en unik stilling innen interiørdesign i Norge. Siden Sand forelå før Jordskolm ble lansert og likhetene er store er det en presumsjon om at Jysk hadde kunnskap om originalen, jf LB-2000-3388. Jysk anfører at Jordskolm er et resultat av en selvstendig designprosess, uten at noen slik prosess dokumenteres ytterligere. Heymat bestrider at Jysks matter Sandfiol og Tretorn kan være forbildene til Jordskolm siden Jordskolm ligner mer på Sand. Det er ikke dokumentert at Sandfiol og Tretorn er produsert forut i tid for Sand. Heymat har også reagert mot andre etterligninger, bl.a. noen av de produktene Jysk har fremhevet som svært like Sand. Eksemplene Jysk har lagt frem viser at det er mulig å opprettholde variasjonsplikten.
Jysks markedsføring av Jordskolm er en urimelig utnyttelse av Sands markedsposisjon. Heymat har investert mye i markedsposisjonen over flere år og investeringene går langt ut over det som er normalt for slike produkter. Designeren har mottatt vederlag for selve designprosessen og får royalty per solgte matte og dette viser at det er gjort en selvstendig innsats fra hennes side. Merkevaremålingene til Heymat viser at Heymat har en unik posisjon til å være en liten og spesialisert aktør på det norske markedet, i sterk konkurranse med store kjeder. Kombinasjonen av innarbeidelse, tid og suksess styrker vernet Sand nyter. Jysk hadde mange variasjonsmuligheter når man skulle designe Jordskolm. Jordskolms popularitet (som reflekteres i eksponeringen Jordskolm har fått fra tredjeparter) viser at forbrukeres kjøp av Jordskolm motiveres av likheten med Sand og medfører en økonomisk utnyttelse av Heymats investeringer.
Heymats design gjenfinnes ikke i konkurrerende produkter i Norges største interiørbutikker eller mer eksklusive butikker som fører designvarer. Dørmattene som har noen av de samme trekkene kombinerer ikke elementene på samme måte som Sand. Det er ikke dokumentert at Jysks dørmatte-eksempler fra tredjeparter er lansert forut for Sand og de eksempler som ligger forut i tid er innendørs tepper som ikke er relevante som sammenligning. Designprisene Sand/Heymat+ har fått og begrunnelsene for disse prisene understreker Sands særpreg.
Det er en fare for at alminnelige forbrukere vil forveksle Jordskolm og Sand. Forvekslingsfaren må avgjøres ut fra en helhetsvurdering der den store designlikheten mellom produktene er utgangspunktet. Prisforskjellene mellom produktene er ikke tilstrekkelig til å eliminere forvekslingsfaren idet begge produkter har en pris som gjør dem tilgjengelige for alminnelige forbrukere. Forbruker har ikke et klart bilde av prisnivåene og det følger av NKUs praksis at det kan foreligge forvekslingsfare selv det kopien selges til en vesentlig lavere pris. I kjøpssituasjonen vil uansett ikke forbruker ha paratkunnskap om originalproduktets pris. Dørmatter er en produktkategori hvor farge/grafisk uttrykk fester seg i erindringen til forbrukerne. Mattene har ingen varemerkebruk som er egnet til å skille produktene. Det er derfor fare for at forbrukeren kan kjøpe Jordskolm i den tro at dette er den kjente dørmatten Sand man har sett på internett, i et interiørmagasin eller hos naboen.
Jysks markedsføring av Jordskolm innebærer et brudd på markedsføringsloven § 25. Jysk har ikke overholdt sin variasjonsplikt, men har bevisst lagt seg svært nært opp til Sand. Det finnes en rekke variasjonsmuligheter, både i farge- og mønstervalg. Det er vist til at Jordskolm har oppnådd høy grad av eksponering hvor nettopp likheten med Sand fremheves. Hvis Jordskolm tillates, vil det medføre en degenerasjon som vil vanne ut Sands særpreg og være skadelig for Sands markedsposisjon. Jysk har varehus over hele landet, og driver intensiv markedsføring. Markedsføringen og salget av kopiene får dermed et bredt nedslagsfelt som vil føre til en rask og effektiv utvanning av Sands design. Jysk utnytter Heymats investeringer og forsøker å flyte på Sands suksess.
Innklagede, Jysk, har i korte trekk gjort gjeldende:
Jysk bestrider at markedsføringen av Jordskolm er i strid med markedsføringsloven §§ 25 og 30.
Utgangspunktet er at etterligning er tillatt. Vilkårene i § 30 er kumulative og alle må være oppfylt for at § 30 skal være brutt. Det foreligger ingen etterligning. De to produktenes farge og størrelse er ikke identiske. Størrelse, farge, gummiert underside og riller er uansett funksjonelle trekk ved produktene som gjenfinnes i de fleste dørmatter. Designet er basert på generelle trender i markedets grafiske og organiske formspråk der inspirasjon er hentet fra mønstrene man finner i japanske Zen-hager. Sand har derfor ikke særpreg. Jysk har valgt en annen gråtone enn Sand, størrelsen på produktene er forskjellige og rillemønsteret på Jordskolm er dels inspirert av Jysks produkter Sandfiol og Tretorn og dels følger de en generell og langvarig trend. Jordskolm skildrer fire separate sirkelformer, mens Sand består av to sirkelformer som er sammenhengende. Halvsirklene starter på langsiden (Sand) og kortsiden (Jordskolm). Jordskolm gir et mer rustikt og grovere helhetsinntrykk enn Sand som gir et nordisk og minimalistisk helhetsinntrykk.
Jordskolm er ikke en urimelig utnyttelse av Sand. Sand er trendbasert og dominert av funksjonelle trekk med lavt særpreg. Markedsføringsloven beskytter ikke funksjonelle trekk og Sands funksjonelle trekk etablerer ikke et særpreg som beskytter mot andres bruk. Den såkalte Japandi-trenden fantes allerede da Sand ble utviklet. At Sand er ansett som en del av den trenden bekreftes både av Heymat selv og av tredjeparter. Det finnes også en lang rekke andre produkter i markedet som følger samme trend, både dørmatter, tepper etc. Det er uten betydning om dette er innendørs tepper eller dørmatter da inspirasjon og grunnlag er de samme. Heymat kan ikke ha enerett på sirkelformer inspirert av japansk kultur. Jordskolm gir dessuten et helt annet helhetsinntrykk enn Sand.
Avtalen med designer og den påståtte royalty-vederlagsmodellen er ikke dokumentert, det har neppe gått med mye ressurser eller tid til å frembringe selve mønsteret. Mønsteret er trendbasert, og så nær sandmønster fra zen-hager, at det ikke kan være en betydelig innsats som er gjort. Den dokumenterte markedsføringsinnsatsen til Heymat er ikke spesielt omfattende eller utover det man kan forvente. At produktet har vunnet priser er heller ikke avgjørende. Det finnes mange priser og Heymat gir lite informasjon om kriterier etc knyttet til de aktuelle prisene. Prisene er ikke ensbetydende med at markedsføring har fungert, at produktet er innarbeidet eller har en betydelig markedsposisjon. Heller ikke den påberopte omsetningen er tilstrekkelig dokumentert eller spesifisert og gir derfor ikke holdepunkter for innarbeidelse. Antallet Instagram-følgere gjelder selskapet og ikke produktet og siden tallet er globalt kan det ikke sammenlignes med Jysks antall norske følgere uten å bli villedende. Markedsundersøkelsen Heymat har fremlagt har så mange svakheter at den ikke kan tillegges vekt som bevis for innarbeidelse. Den er heller ikke fremlagt i sin helhet og det alene fratar den bevisverdi.
Det foreligger ingen fare for forveksling. Helhetsinntrykket av produktene er forskjellig. Produktene befinner seg i to helt forskjellige prisklasser. Jordskolm koster 150 kroner, mens Sand koster 2200 kroner. Dette er markante forskjeller som reduserer forvekslingsfaren. NKU-2023-4 kan ikke tillegges vekt, da det der var to-tre ganger forskjell i pris mens det her er tale om 15 ganger så høy pris på Sand som på Jordskolm. Jordskolm selges kun i Jysks egne butikker. Der selges ikke Heymat og derfor vil det aldri oppstå forvekslingsfare i selve kjøpssituasjonen.
Jysk bestrider også at markedsføringen av Jordskolm innebærer et brudd på markedsføringsloven § 25. Det er kun ett produkt som potensielt er etterlignet og det foreligger da ingen bevisst og systematisk etterligning av Heymats produkter. Sand har ikke en slik sterk markedsposisjon at det oppstår en utvanningseffekt. Det er to forskjellige produkter som etterlater forskjellige inntrykk hos forbrukeren. Begge produkter har hentet inspirasjon fra samme trend og kulturarv, men gir ikke samme helhetsinntrykk. Hensynet til sunn konkurranse og forbrukerhensyn tilsier at markedsføringsloven § 25 ikke kommer til anvendelse. Det foreligger heller ikke andre forhold som underbygger at markedsføringen av Jordskolm er i strid med god forretningsskikk.
Næringslivets Konkurranseutvalg uttaler:
Markedsføringsloven § 30 forbyr etterlignede produkter som må anses som en urimelig utnyttelse av en annens innsats eller resultater og som fører med seg fare for forveksling. Vilkårene er kumulative. Et enstemmig Utvalg finner at markedsføringen av Jordskolm fra Jysk innebærer et brudd på lovens § 30.
De to dørmattene Sand og Jordskolm er ikke identiske. Det er noen mindre forskjeller i størrelse, farge, mønster og taktil følelse. Helhetsinntrykket fremstår like fullt som svært likt. Jordskolm fremstår som en noe mindre variant av den minste varianten av Sand. Likhetene fremstår ikke som tilfeldige, og går utover det som er funksjonelt nødvendig. Jordskolm skaper klare assosiasjoner til Sands design, og trenden det er vist til er påvist å ha eksistert 8 år før Jordskolm ble lansert. Det er ikke en trend som kan sees å ha dominert dørmattemarkedet i 2024 da Jordskolm ble lansert. Utvalget anser det heller ikke tvilsomt at Heymat har hatt en bevisst designprosess som det er lagt innsats i og at Jysk må ha vært kjent med Sand ved sin lansering av Jordskolm. Jysk har ikke fremlagt noen dokumentasjon av betydning på en bevisst designprosess av sin matte. Kravet til etterligning er oppfylt.
Jordskolm ble lansert når Sand hadde vært i markedet lenge og hadde bevist en grad av popularitet. Designprisene er ikke avgjørende alene, men gir en klar indikasjon på at tredjeparter vurderer produktet for å ha noen kvaliteter andre produkter ikke har. Utvalget anser Jysk for å ha urimelig utnyttet denne kvaliteten og markedsposisjonen. Lanseringen av en billigere, mindre kopi bidrar til å degenerere og utvanne Sands markedsposisjon og status ved å gi forbruker tilgang til en vesentlig billigere variant av en anerkjent dørmatte. Kopien fremstår som bevisst, illojal utnyttelse av en annen markedsaktørs investering.
Forvekslingsfaren skal bedømmes ut fra perspektivet til en gjennomsnittsforbruker og ikke hverken en spesielt designinteressert kunde eller en kunde som er likegyldig til slike kvaliteter. Utvalget er for så vidt enig med Jysk i at prisforskjellen vil bidra til at en forbruker som er kjent med begge mattene og prispunktene på disse vil forstå at det ikke er samme produkt. Derimot er det en opplagt fare for at en gjennomsnittsforbruker som har sett Sand, likt produktet og deretter finner Jordskolm i en av Jysks butikker kan tro at det er det samme produktet eller en mindre variant av dette fordi helhetsinntrykket er så likt. De to produktene er ikke til salgs ved siden av hverandre og forbruker vil ikke ha dem tilgjengelig for sammenligning i kjøpsøyeblikket, noe som øker risikoen for at gjennomsnittsforbruker tror at det er Heymats produkt man har foran seg. Gjennomsnittsforbrukeren vil ikke ha en merkebevissthet som gjør at den begrensede brandingen på produktene vil bli tillagt vekt. Markedsføringsloven stiller ikke krav til at det faktisk skal skje en forveksling, det er tilstrekkelig at det foreligger en fare for dette. Utvalget finner at denne fare-terskelen er overskredet gjennom produktlikhetene og en helhetsvurdering av de øvrige forholdene. Samtlige vilkår i markedsføringsloven § 30 er således oppfylt og Jysks markedsføring av Jordskolm er et brudd på bestemmelsen.
Utvalget finner videre at markedsføringen av Jordskolm ikke innebærer et brudd på markedsføringsloven § 25. Den illojalitet og degenereringsfare som kan sies å foreligge dekkes av vilkåret om urimelig utnyttelse i markedsføringsloven § 30 i denne saken. Samtidig påpeker Utvalget at man ikke kan utelukke at § 25 kan komme til anvendelse der det lanseres en veldig mye billigere kopi av en original og det så hevdes at kopien, fordi den er mye billigere, må være lovlig. En slik markedsadferd kan potensielt være i strid med markedsføringsloven § 25.