Sak 07-2004

Utskrift av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 30. november 2004.

Under behandling av nedenstående sak deltok Kristine Schei, Eirik Akerlie, Mari Solgaard, Espen Ødegaard, Arnstein Lund, Henrik Munthe og Erik Loe

Saken gjelder negativ omtale og etterligning av emballasje vedrørende Jotun AS' malingsprodukter i forbindelse med en reklamekampanje for Norrøn Maling. Sørlandsmaling AS stod som utgiver av en reklameavis med omtale av produkter både fra Norrøn Maling og Jotun AS.

Klager, Jotun AS, mener at reklamekampanjen er i strid med markedsføringsloven § 1, § 2, § 3 og § 8a, samt forskrift om sammenliknende reklame.

Klageren, Jotun AS, er morselskap i Jotunkonsernet. Konsernet har fire operative virksomhetsområder, der det skandinaviske markedet er underlagt Jotun dekorativ. Jotun dekorativ er produsent av blant annet dekorativ maling til utendørs bruk.

Innklaget er Norrøn Maling og Limfabrikk AS og Sørlandsmaling AS. Det foreligger ikke nærmere opplysninger om innklagede Norrøn Maling og Limfabrikk AS, annet enn at selskapet skal være tatt under konkursbehandling i februar 2003, og at konkursbehandlingen er avsluttet. Den andre innklagede, Sørlandsmaling AS, driver salg av maling fra utsalgssted i Risør og Kristiansand. Selskapet forhandler Norrønprodukter.

I begynnelsen av mai 2004 ble det iverksatt en markedsføringskampanje for Norrøn maleprodukter, der Sørlandsmaling sto som utgiver av en reklameavis – markedsføringsavis – på fire sider. I avisen, som i sin helhet inneholdt reklame for Norrøn produkter, var det også inntatt omtale av Jotuns maleprodukter.

Jotun AS har 7. september 2004 inngitt klage til Næringslivets Konkurranseutvalg. Klagen er rettet mot Norrøn Maling og Limfabrikk AS og Sørlandsmaling AS, og gjelder den kampanjeavis som er omtalt ovenfor, samt de innklagedes markedsføring for øvrig.

Klageren, Jotun AS, har i det vesentlige gjort gjeldende:
I markedsføringsavisen er det rettet svertende og feilaktige påstander i form av bilde og tekst mot flere av Jotuns produkter. Det synes klart at hensikten er å fremme markedsføring og salg av egne produkter på bekostning av landets ledende malingsprodusent, Jotun. Markedsføringsavisen vil i lovens forstand bli ansett som sammenliknende reklame i henhold til forskrift om sammenliknende reklame, noe som også er erkjent fra Sørlandsmalings side. Avisen strider mot forskriften § 3 bokstavene a, d, e, og g.

På avisens forside er det inntatt et velkjent bakgrunnsbilde som Jotun har anvendt på salgsemballasjen på Drygolinproduktene. Dette er plagiat som er ment å skape forvirring hos sluttbruker, i strid med forskriften § 3 bokstavene a og d.

På avisens forside er det også inntatt kopi av et utdrag fra en artikkel i Forbrukerrapporten nr. 5 for 2002. I kopien fremheves i klar rød tekst særskilt artikkelens overskrift «Kraftig soppvekst på Demidekk». Fremhevelsen har åpenbart til hensikt å sverte og ikke minst å gi nedsettende omtale av et velkjent Jotunprodukt. Dette støttes også av den tekst som var skrevet inn i sammenheng med det innrammede artikkelbilde. Forholdet rammes av forskriften § 3 bokstav e.

Det foreligger også brudd på forskriften § 3 bokstav g. I hele markedsføringsavisen er det gjennomgående at innklagede snylter på Jotuns langvarige salgs- og markedsføringsarbeid ved å kombinere fremhevelse av egne produkter og samtidig sverte Jotuns produkter.

Jotun er videre av den oppfatning at den generelle markedsføringen fra Norrøn Maling og Sørlandsmaling også er i strid med markedsføringslovens bestemmelser. Denne markedsføringen har vært å finne i flere år i en rekke lokalaviser, hjemmesiden til Norrøn Maling og på tekst-tv (TV2 og NRK).

For det første utnyttes Drygolin varemerke og kjennetegn gjennomgående i all generell markedsføring og på emballasjen på salgsprodukter. Denne markedsføringen er ment å skape en viss forvirring hos sluttbruker, samt at den er nærmest en renommésnylting.

For det andre er en test i Forbrukerrapporten publisert i mai 2002 gjennomgående utnyttet i den generelle markedsføringen. Dette var en utendørstest av malingsprodukter som var å finne i norske salgsbutikker i 1999. Markedsføring i en slik spekulativ salgsstil rammes av markedsføringsloven § 1 og § 2, blant annet når følgende ikke opplyses til forbrukeren:

• Hvilke produsenter testen omfattet – her fem malingsprodusenter og femten utendørsprodukter
• At testen gjaldt utendørsprodukter som var å få kjøpt i salgsåret 1999
• At dagens salgsprodukter fra Norrøn Maling og Jotun er bedre produkter som følge av naturlig utvikling innen FoU, enn de produktene fra 1999 som testen omhandlet
• Hvilke produkter som var vinner av testen, som var Jotun Trebitt Oljedekkbeis

Det ble heller ikke opplyst at testen var delt i to, der første del omhandlet blant annet håndverksmessig vurdering, dekkevne, vannbeskyttelsesgrad, elastisitet og holdbarhetstest i laboratorium, mens andre del omhandlet en mer omfattende holdbarhetstest.

Det er videre feil og villedende når det foretas en sammenlikning mellom et vannbasert malingsprodukt (fra Norrøn) opp mot et oljebasert malingsprodukt (fra Jotun).

Dersom Norrøn Maling i salgsøyemed ønsker å referere til gjennomførte tester, tilsier hensynet til forbruker og konkurrent at testen blir tilstrekkelig opplyst. Det vises for så vidt til forskriften § 3 bokstav a og sak 15/1991 (Handelskompaniet Hanco AS – Preus Fotolaboratorium AS) fra Næringslivets Konkurranseutvalg (NKU-1991-15).

For det tredje er den generelle markedsføringen av Norrøn maling spekulativ, hvor strategien er å gi svertende og negativ omtale av Jotun i håp om å fremme salg av egne produkter.

Etter at klagen ble fremsatt, har Sørlandsmaling fortsatt sin spekulative og svertende markedsføring mot Jotuns produkter. På Sørlandsmalings hjemmeside kan man finne overskrifter som «Full Krig med Jotun» og «Jotun Optimal «12 års malingen» til kr 1500,- etter 2 års utendørseksponering». Også denne type markedsføring er ulovlig.

Etter Jotuns oppfatning strider Norrøn Maling AS' generelle markedsføring og markedsføringsavis mot «god forretningsskikk næringsdrivende imellom» og «for øvrig mot god markedsføringsskikk». Jotun er av den oppfatning at Norrøn Maling AS og Sørlandsmaling AS har overtrådt og fortsatt bryter markedsføringsloven § 1, § 2, § 3, § 8a samt forskrift om sammenliknende reklame.

Innklagede nr 2, Sørlandsmaling AS, har i det vesentlige anført:
Sørlandsmaling AS kan kun svare for den markedsføring som er foretatt etter at selskapet ble etablert, og forhold som gjelder Norrøn Maling og Limfabrikk AS – et selskap som er konkurs – må avvises.

Sørlandsmaling erkjenner å ha utgitt en egen reklameavis hvor det i noen av annonsene er vist til en test fra Teknologisk Institutt, utført på oppdrag fra Forbrukerrapporten i 2002. Det er imidlertid bare i et fåtall av annonsene at det henvises til rapporten. I annonsene fremgår det klart hvilken rapport det er snakk om. Markedsføringsloven inneholder ikke forbud mot å henvise til tester eller uavhengige rapporter i reklame eller markedsføring. Slike henvisninger aksepteres så lenge de er realistiske, riktige og fullstendige, og henvisningene gjøres på en objektiv og fair måte.

Testene det er vist til er gjennomført av uavhengig og seriøs aktør. Testene er svært omfattende og dermed ikke mulig å gjengi i sin helhet i en annonse. Sørlandsmaling har derfor begrenset seg til å gjengi deler av testene i noen av sine annonser. Gjengivelsen er korrekt og inneholder ingen skjev fremstilling

Ved testing av maling sier det seg selv at det må gå noe tid fra malingen blir påført til testingen kan gjennomføres. Det må derfor fremstå som klart at testen ikke refererer til maling påført i 2002. Hvorvidt testdeltakerne etter at testen ble gjennomført har endret og utviklet sine produkter, har ikke Sørlandsmaling tilstrekkelig kunnskap til å kunne opplyse om i sin markedsføring. For å unngå misforståelser i fremtiden, vil Sørlandsmaling i tillegg opplyse om at testen gjelder maling påført i 1999.

I noen få annonser i reklameavisen har Sørlandsmaling foretatt en sammenlikning av Norrøn Maling og Jotuns produkt Drygolin. Sørlandsmaling har ikke utelukkende henvist til tilfeller der selskapets produkter har kommet bedre ut enn Jotuns produkter. Når det gjelder omtalen av Jotuns produkt Drygolin, er dette en faksimile fra Forbrukerrapporten hvor verken overskriftens størrelse eller farge er endret. Underteksten i annonsen er mer eller mindre en ordrett gjengivelse av hva som sto i Forbrukerrapporten. At det kun er sammenliknet med Jotuns produkter, skyldes at Jotun er den desidert største aktøren på markedet.

De henvisninger Sørlandsmaling har gjort til Forbrukerrapporten, er verken feilaktige eller misvisende. Testen er omfattende og kan ikke gjengis i sin helhet i en annonse. Dette er heller ikke nødvendig, så lenge det klart fremgår at det dreier seg om et utdrag. Gjengivelsen av konklusjonene i testen er korrekt. Sørlandsmaling har for øvrig i andre sammenhenger gjengitt rapporten i sin helhet på selskapets hjemmeside.

Når det gjelder bruken av varemerkene Drygolin og Demidekk, bestrides det at dette er gjort på en måte som er egnet til forveksling. Varemerkene er nøytralt gjengitt og går ikke lenger enn det som er nødvendig for å få frem budskapet i reklamen.

For så vidt gjelder sammenlikningen mellom Norrøns vannbaserte acrylmaling og Drygolin fra Jotun, er disse produktene sammenliknbare med hensyn til egenskaper, idet også Norrøns produkt må anses som oljemaling. Under en hver omstendighet må det avgjørende være at produktene har samme bruksområde, nemlig maling av fasader på hus. I de annonsene hvor det er vist til Drygolin, erkjenner Sørlandsmaling at det burde fremgått at det gjaldt Drygolin oljemaling, og dette vil selskapet presisere i fremtiden.

Det bestrides at det bakgrunnsbildet som Sørlandsmaling benyttet i sin annonse er i strid med forskrift om sammenliknende reklame § 3 bokstav a og d. Selv om bildene viser ekstreme værforhold, er motivene for øvrig svært forskjellige. Bruk av bilder med ekstreme værforhold i reklame for produkter som måles etter hvordan de tåler slikt vær, kan neppe sies å være særlig originalt.

Når det gjelder annen markedsføring av Norrøn produkter, vil Sørlandsmaling kun forholde seg til den markedsføring som er foretatt etter at Sørlandsmaling begynte som forhandler av maling i 2003. De annonser Jotun har vist til i henholdsvis Haugesunds Avis fra 2004 og Aust Agder Blad fra 2003 inneholder ingen feilaktige opplysninger. Alle viser til Forbrukerrapporten fra 2002, samt at det i to av annonsene vises til en svensk test fra 2004. Sammenlikningen med Jotuns produkt Drygolin gjøres kun ved en henvisning til nevnte tester.

Det bestrides at Næringslivets Konkurranseutvalg kan behandle de nye forholdene klager har trukket frem i sitt sluttinnlegg. For det tilfellet at Konkurranseutvalget behandler de nye forholdene, gjøres det gjeldende at artiklene som Jotun har vist til på Sørlandsmalings hjemmeside ikke kan anses som villedende markedsføring eller ulovlig sammenliknende reklame. Den ene artikkelen omtaler tvisten med Jotun samtidig som det rettes et kritisk søkelys på Jotuns egen markedsføring. Den andre artikkelen omtaler en test utført av Folksam.

Sørlandsmaling har lagt ned slik

PÅSTAND:
Sørlandsmaling AS' markedsføring er ikke i strid med markedsføringslovens regler