Sak 11/2017

Saken gjelder: Spørsmål om bruk av opplags- og lesertall i markedsføring av båtblader


UTSKRIFT
av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 1. februar 2018.
Under behandling av nedenstående sak deltok: Bente Holmvang, Øystein Bu, Jorun Thue, Unn Grønvold Nikolaisen, Monica Kvinge og Thomas Flo Haugaard.  



SAK 11/2017



Klager 1: Aller Media AS
Pb. 1169
0107 Oslo
 

Klager 2: Norsk Maritimt Forlag AS
Billingstadsletta 17
1396 Billingstad



Innklaget: VB Media AS
Verkstedveien 21
1671 Kråkerøy




Saken gjelder:
Spørsmål om bruk av opplags- og lesertall i markedsføring av båtblader



Sakens parter:
Alle sakens parter er innenfor nisjen båtblader i Norge. Klagerne, Aller Media AS utgir Båtmagasinet og Norsk Maritimt Forlag AS utgir Båtliv og Seilmagasinet.
Innklagede VB Media AS utgir Båtens Verden.



Klagerne, Aller Media AS og Norsk Maritimt Forlag AS, har i det vesentlige anført:
Nisjen båtblader er relativt liten i Norge, og i dagens annonsemarked er det stor konkurranse om annonsørene. I tillegg til de fire titlene som utgis av sakens parter er det ett til, Vi Menn Båt, utgitt av Egmont Publishing.
 

Titlene som utgis av de to klagerne, samt Egmont Publishing har alle sine offisielle opplagstall i Ukepressen og Fagpressen, og lesertall gjennom Kantar TNS.
 

Båtens Verden og VB Media AS hevder å ha 129.000 lesere og et opplag på hhv. 8300 og 44 000 eksemplarer. Denne påstanden fremkommer i deres medieplan for 2017 og 2018 og benyttes i markedsføring. Klagerne er ikke kjent med at Båtens Verden har tredjepartsmålinger av opplags- og lesertall. Klagerne har gjentatte ganger bedt om at tallene dokumenteres.
 

Innklagede opererer ikke med kilde for måling av tallene, men opererer med estimerte lesertall. Det fremgår heller ikke om utgiverne skiller mellom trykt og distribuert opplag.
 

Bruken er i strid med den etablerte bransjestandard for måling og bruk av lesertall. Det vises til uttalelse fra NKU i sak 08/2013. Sammenliknet med lesertallene i de øvrige aktørene i båtbladmarkedet, fremstår det som lite troverdig at Båtens Verden estimerer et lesertall på 15,5 når man fordeler opplag i forhold til lesertall. Det er ikke forklart hvem som estimerer og dermed er dette egnet til å villede annonsører til å tro at Båtens Verden oppgir lesertall som er sammenlignbare med andre medier.
 

Klagerne mener at VB Media benytter udokumenterte lesertall til å utløse annonseinvesteringer med konkurransevridende effekt. Bruken er villedende og i strid med markedsføringsloven § 25 og §26. De må dokumentere sine lesertall eller pålegges å avslutte bruken av disse tallene.

 

Innklagede, VB Media AS, har i det vesentlige anført:
For å beregne estimert lesertall for Båtens Verden er det tatt utgangspunkt i det faktagrunnlaget som er beskrevet i egen medieinformasjon.
 

VB Media AS har en samarbeidsavtale med Kongelig Norsk Båtforbund (KNBF). Alle utgaver distribueres i abonnement og løssalg i butikker/kiosker over hele landet, samt i forbindelse med båtmesser og andre arrangementer i et opplag på 8300 eks. pr. utgave. I tillegg distribueres de 2 årlige KNBF-utgavene til ca. 35 700 KNBF medlemmer som ikke mottar bladet som abonnenter ellers, samt til medlemsforeninger av KNBF hvor magasinene er tilgjengelige i fellesarealer med mye trafikk. Ut fra dette er det estimert at hver utgave i snitt har et lesertall på 129 000 eks. Det er aldri hevdet at dette er basert på leserundersøkelser utført av et byrå, men det er tydelig presisert at det er et estimert tall. Estimatet er gjort innenfor det som er normalt i dette segmentet. Vi er ikke kjent med en bransjelov om bruk av TNS Kantar. Vi er kjent med at TNS Kantar har en avtale med Fagpressen om «modellerte lesertall» for Fagpressens medlemmer, der Båtliv og Seilermagasinet er medlemmer. TNS opplyser at de «tar utgangspunkt i offisiell og tilgjengelig data fra Fagpressenøkkelen og distribusjonsfordelingen til hvert enkelt blad». Vi benytter tilsvarende nøkkel i vårt estimerte lesertall som Båtliv og Båtmagasinet.
 

Markedsføringen er ikke sammenlikning med konkurrenter, men presenterer produktet helt uavhengig av konkurrentene og i all hovedsak vektlegges kvalitative aspekter ved Båtens Verden, og med lite fokus på lesertall.

 


Konkurranseutvalget vil uttale:
Opplysninger om opplags- og lesertall for magasiner er en viktig faktor for å tiltrekke seg annonsører.
 

Konkurranseutvalget legger til grunn at «opplagstall» er et standardisert bransjebegrep som omfatter solgte eksemplarer i abonnement og løssalg.
Trykkopplag er noe annet, og brukt i markedsføringssammenheng er det villedende å oppgi dette som opplagstall.

 

Konkurranseutvalget legger også til grunn at beregning av lesertall gjøres etter en i bransjen omforent modell.
 

VB Media oppgir sitt opplag og sine lesertall slik:
«Opplag (KNBF): 44.000 eks.
 Opplag (ordinært) 8.300eks.
Lesertall: 129.000 (estimert)»

 

VB Media synes derfor i sin markedsføring å oppgi trykkopplag når «opplagstall» angis, uten nærmere forklaring.
VB Media har i saken for konkurranseutvalget opplyst hvordan de beregner sine lesertall, som de i sin markedsføring angir som «estimert».
Påstander fremsatt i markedsføring må kunne dokumenteres. VB Media har ikke fremlagt dokumentasjon for de tallene som benyttes i markedsføringen og som er oppgitt i deres medieplan for 2017 og 2018.

 

Angivelse av opplags- og lesertall i henhold til den objektive bransjestandarden vil gi sammenliknbare tall for markedsaktørene.
I nisjen for båtmagasiner er det få aktører, og når VB Media, uten at dette opplyses om, benytter en avvikende modell for angivelse av opplagstall sammenliknet med konkurrerende aktører, og ikke dokumenterer verken reelle opplagstall eller lesertall, er dette etter konkurranseutvalgets syn villedende og egnet til å påvirke annonsørenes kjøpsbeslutning.

 

Konkurranseutvalget finner derfor at VB Medias markedsføring er i strid med markedsføringsloven § 26.
 

Konkurranseutvalget finner ikke forhold i saken som bringer handlingen inn under markedsføringsloven § 25.
 

Uttalelsen er enstemmig

 

 

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 41 124 124