SAK 12/2015

Spørsmål om Harald A. Møller i sin markedsføringskampanje for såkalte ladbare («plug-in») hybridbiler har opptrådt i strid med markedsføringsloven § 26 og tilhørende forskrift om sammenliknende reklame.

UTSKRIFT
av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 1.03.2016.
Under behandling av nedenstående sak deltok: Ida Gjessing, Bente Holmvang, Cathrine Lødrup, Pernille Børset, Sigrid Toft Fløystad, Gunn Berit Jomaas, Øystein Askim og Øystein Bu.

 

SAK 12/2015    

 

Klager: Toyota Norge AS
Postboks 665
3003 DRAMMEN 

 

Prosessfullmektig: Advokat Monica Syrdal 
Advokatfirmaet Hjort DA
Postboks 471 Sentrum
0105 OSLO

 

Innklaget: Harald A. Møller AS
Postboks 6671 Etterstad
0609 OSLO

 

Prosessfullmektig: Advokat Henrik Svane 
Kvale Advokatfirma DA
Postboks 1752 Vika
0122 OSLO

 

Saken gjelder:
Spørsmål om Harald A. Møller i sin markedsføringskampanje for såkalte ladbare («plug-in») hybridbiler har opptrådt i strid med markedsføringsloven § 26 og tilhørende forskrift om sammenliknende reklame.

 

Sakens parter:
Både klager, Toyota Norge AS, (Toyota) og innklagede, Harald A. Møller AS (Møller) importerer og selger personbiler i det norske markedet. Toyota forhandler bilmerkene Toyota og Lexus, mens Møller forhandler bilmerkene Volkswagen, Audi og Skoda.

 

Kort om sakens bakgrunn:
Klagen gjelder en markedsføringskampanje for såkalte ladbare («plug-in») hybridbiler. Møllers markedsføringskampanje fremhever ladbare hybridbiler som teknologisk mer fremtidsrettet enn andre hybridbiler. Møller selger den ladbare hybridmodellen Golf GTE og vil lansere ytterligere en ladbare hybrid, Passat GTE, i løpet av kort tid. Begge modellene er fra Volkswagen og er nevnt i deler av det innklagede markedsføringsmaterialet. Toyota selger også ladbare hybridbiler, men i hovedsak biler basert på en annen hybridteknologi.

 

Bilprodusenter verden over driver aktiv teknologiutvikling for å utvikle mer miljøvennlige og energieffektive biler. Produsentene benytter ulike teknologier eller kombinasjoner av teknologier for å oppnå dette. Drivstoffeffektivitet og miljøargumentasjon er sentrale elementer i markedsføring av personbiler og andre kjøretøy.

 

Hybridteknologien innebærer generelt at bilen både har forbrennings- og el-motor og veksler på å benytte disse som kraftkilde. Motorene kan også kjøre samtidig når bilen trenger mye kraft. Vekslingen mellom motorene skjer normalt automatisk, men kan ved noen modeller også styres av bilens fører. Den elektriske motoren drives av batterier som lades når forbrenningsmotoren i bilen går, eller når bilen bremser ned. En ladbar hybrid skiller seg fra andre hybridbiler ved at batteriene i tillegg kan lades fra strømnettet.

 

Klager, Toyota Norge AS, har i det vesentlige anført:
Toyota lanserte i 2000 den første hybridbilen i det norske markedet. Toyota tilbyr også en modell med ladbar hybridteknologi (siden 2012), men fokuserer særlig på andre hybridløsninger. Toyota har levert over 70 % av alle de «vanlige» hybridbilene som er solgt i Norge.

 

Toyota vil i mars 2016 lansere sin nye Toyota Prius, som er en fjerde generasjon av verdens mest solgte hybridbil. Hybridteknologien i denne nye modellen er betydelig forbedret når det gjelder utslipp og drivstoffbruk. Effektiviteten blir med denne modellen forbedret med 21 % i forhold til dagens modell.

 

Den 21. september 2015 annonserte Møller på forsiden i VG for sin nye ladbare hybridbil med blant annet følgende annonsetekst: «Vanlig hybrid er gårsdagens teknologi. Ladbar hybrid er fremtiden».

 

Inne i avisen var det plassert ytterligere to annonser. Den første av disse annonsene er en halvsides annonse der begrepet «nybrid» lanseres. «Nybrid» fremheves også i en av de andre annonsene.

For å underbygge bruken av begrepet «nybrid», er det i ovennevnte annonse inntatt en tabell som sammenligner hybrid og ladbar hybrid. Her er det angitt at det bare er ved ladbare hybridbiler at «Du kan velge selv om du vil kjøre elektrisk eller med bensin». Litt lenger ned i annonsen er utsagnet «Ladbar hybrid er fremtiden» gjentatt. I teksten er det videre satt inn en henvisning til den første hybridbilen som kom til Norge for nesten 18 år siden. Denne tidsangivelsen sammenfaller med Toyotas utprøving av Prius før Norgeslansering av hybridbilen i år 2000.

 

Påstanden om at det kun er ved ladbare hybrider man kan velge om man vil kjøre elektrisk eller med bensin er ikke riktig. Alle Toyotas hybridbiler har en egen knapp der føreren kan velge ren elektrisk kjøring, såkalt EV-modus. Denne modusen kan benyttes for kortere strekninger ved lav fart.

 

Toyota reagerte på annonsekampanjen og kontaktet Møller, som på sin side avviste at det var feil eller udokumenterte påstander i kampanjen.

 

Møller fortsatte sin markedsføring blant annet på nettstedet www.broom.no, et av Norges mest populære og kjente nettsteder for bilinteresserte. I tillegg var annonsen også å finne på Dagbladets nettavis.

 

De digitale annonsebilagene har et innhold og form som fremstår som en redaksjonell nyhetsartikkel.

 

Markedsføringskampanjen er også videreført på Facebook.

 

Påstanden om at «Vanlig hybrid er gårsdagens teknologi. Ladbar hybrid er fremtiden» gir både samlet og for hver enkelt av de to setningenes del, inntrykk av at Møllers produkt, Volkswagen ladbare hybridbiler, har en bedre og mer fremtidsrettet teknologi enn andre hybridbiler. Med disse påstandene gis forbrukeren et inntrykk av at en ladbar hybrid er et bedre produkt enn andre hybridbiler. Påstanden er egnet til å påvirke etterspørselen. 

 

Det er videre tale om sammenlignende reklame. Det visses i denne forbindelse til at markedsføringslovens § 26 rammer så vel direkte som indirekte sammenligninger.

 

Påstanden er i seg selv komparativ ved at den stiller såkalt «vanlige hybrid» opp mot «ladbar hybrid», og gir et inntrykk av at ladbare hybrider har egenskaper som er mer fremtidsrettet enn «vanlig hybrid». Påstanden tar sikte på andre («vanlige») hybridbiler generelt, men er også egnet til å påvirke etterspørselen etter Toyotas hybridbiler spesielt. Henvisningen til hybridbilenes inntog i Norge for «nesten 18 år siden» kan oppfattes som en referanse til Toyota, som var først ute med hybridbiler i Norge og for øvrig er største, norske importør av andre hybridbiler. Med dette foretas det ikke bare en villedende markedsføring i forhold til alle konkurrerende hybridbiler, men også spesielt mot Toyotas hybridmodeller.

 

Påstandene er ikke dokumentert og er uriktige og villedende, og i strid med forskrift om sammenliknende reklame, herunder § 3 bokstav a), c) og d). Påstandene er verken korrekte, uttømmende eller objektive, og sammenlikningen er heller ikke fullt ut korrekt, relevant eller «fair» slik det kreves for at en sammenliknende reklame skal kunne aksepteres.
Andre hybridbilers fordeler er ikke nevnt og således underslått. Påstanden «vanlig hybrid er gårsdagens teknologi» er nedsettende omtale av konkurrerende bilprodusenters hybridbiler. Utsagnet er å likestille med en påstand om at noe «på sikt vil dø ut», noe som NKU i sak 03/04 har konkludert med er å anse som nedsettende. 

 

Toyotas nye Prius oppfyller utslippskravene allerede 14 år før det tentative mål EU har satt for 2030. Å omtale hybrid teknologi som møter fremtidens miljøkrav flere år før disse er trådt i kraft som «gårsdagens teknologi» savner faktisk grunnlag.

 

Det er heller ikke sikkert at ladbar hybridteknologi er fremtiden. Mange produsenter satser på andre teknologier, for eksempel helelektriske biler som kan benyttes over lengre distanser og hydrogenelektriske biler, og dessuten ulike hybridteknologier.

 

Det kan ikke utledes noe synspunkt fra myndighetenes side om at ladbar hybridteknologi er mer fremtidsrettet enn annen hybridteknologi, slik Møller hevder. Tvert om er teknologinøytralitet fremhevet som et mål for avgiftspolitikken.

 

Det kan heller ikke ses dokumentert at ladbare hybridbiler rent faktisk skulle være mer miljøvennlige enn andre hybrider. Det er i så fall krav om et «vugge til grav» perspektiv og noen slik dokumentasjon foreligger ikke.

 

Det er ikke avgjørende hva Møller subjektivt har ment eller tatt sikte på med annonseringen. Avgjørende er hvordan dette oppfattes av en gjennomsnittsforbruker.

 

Konkurranseutvalget bør i skjerpende retning legge vekt på at påstandene og den sammenliknende tabellen også er inntatt i markedsføringsmateriale som har likheter med redaksjonelt innhold. Markedsføring ved hjelp av slike virkemidler er i særlig grad egnet til å villede forbrukerne fordi slik markedsføring ikke på samme måte som annen annonsering fremstår klart som markedsføring.

 

Næringslivets Konkurranseutvalg bes ta stilling til hvorvidt:

 

1.    Påstanden «vanlig hybrid er gårsdagens teknologi. Ladbar hybrid er fremtiden» i sin helhet og/eller hver av de to enkelte påstandene alene, er i strid med markedsføringsloven § 26 og/eller markedsføringsloven § 3.
2.    Påstanden «Vanlig hybrid er gårsdagens teknologi. Ladbar hybrid er fremtiden» i sin helhet og/eller hver av de to enkelte påstandene alene, er i strid med forskrift om sammenlignende reklame § 3 bokstav a) og c).
3.    Påstanden «Vanlig hybrid er gårsdagens teknologi» er i strid med forskrift om sammenlignende reklame § 3 bokstav d).
4.    Påstanden inntatt i den sammenlignende tabellen om at «Du kan velge selv om du vil kjøre elektrisk eller med bensin» ikke gjelder for «hybrid» er i strid med markedsføringsloven § 26 og/eller markedsføringsloven § 3.
5.    Påstanden inntatt i den sammenlignende tabellen om at «Du kan velge selv om du vil kjøre elektrisk eller med bensin» ikke gjelder for «hybrid» er i strid med forskrift om sammenlignende reklame § 3 bokstav a) og c).

 

Innklagede, Harald A. Møller, har i det vesentlige anført:
Møller vil presisere at en ladbar hybrid ikke er det samme som en «tradisjonell» hybridbil.

 

Hovedforskjellen ligger i muligheten til å benytte bilen som en ren elektrisk bil uten at dette går nevneverdig utover bilens øvrige kjøreegenskaper (fart og rekkevidde). Brukere som hovedsakelig benytter bilen over korte strekninger, for eksempel kjøring til og fra jobb eller transport til og fra barnehage mv. i bynære områder, kan benytte den ladbare hybridbilen som en ren elektrisk bil uten at bilen forurenser. Bilen gir imidlertid brukeren også anledning til å reise over lengre strekninger ved å bytte til tradisjonell forbrenningsmotor.

 

Tradisjonelle hybridbiler har ikke samme egenskap ved at disse som standard veksler mellom elektrisk motor og tradisjonell forbrenningsmotor automatisk. Bilen vil således ha CO2- og NOx-utslipp selv over kortere strekninger. Med utgangspunkt i Toyotas egne modeller for henholdsvis ladbar hybrid og tradisjonell hybrid, er utslippene nesten 82 % høyere på en Prius Hybrid (CO2-utslipp fra 89 g/km) enn en Prius Plug-In (CO2-utslipp fra 49 g/km).

 

Enkelte tradisjonelle hybridmodeller har, som Toyota peker på i sin klage, en innebygget «EV» (Electrical Vehicle)-knapp som gjør at brukeren kan velge å kjøre på ren elektrisitet. Dette er imidlertid ikke sammenlignbart med ladbare hybridbilers egenskap som elektrisk kjøretøy da bruk av EV-knappen har betydelig innvirkning på bilens øvrige kjøreegenskaper (fart og rekkevidde).

 

Ladbar hybrid-teknologi er en nyutvikling, og det er liten kunnskap i befolkningen knyttet til forskjellene mellom en ladbar hybridbil og andre hybridbiler som baserer seg på en annen og mindre miljøvennlig og energieffektiv teknologi. For Møller var det således viktig å kommunisere til markedet at en ladbar hybrid ikke er det samme som en tradisjonell hybrid, at den ladbare hybridbilen har en rekke fordeler da den baserer seg på en mer energieffektiv og miljøvennlig teknologi enn den tradisjonelle hybriden, og at den ladbare hybridbilen har fordeler i forhold til en ren elektrisk bil ved at den også kan benyttes over lengre avstander ved bruk av den tradisjonelle forbrenningsmotoren. Dette er bakgrunnen for Møllers markedsføringskampanje.

 

Det var således viktig for Møller i annonseteksten å tydeliggjøre at ladbare hybridbiler var noe annet og nytt i forhold til den tradisjonelle hybridbilen som er helt avhengig av den tradisjonelle forbrenningsmotoren. Møllers ønske med annonsene var først og fremst generelt å fremheve den nye teknologien som en mer miljøvennlig teknologi enn den tradisjonelle hybridteknologien. Møller hadde ikke til intensjon å stille andre bilprodusenters bilmodeller i et dårlig lys eller å foreta noen sammenligning med Toyotas produkter spesielt. Møller hadde heller ikke til hensikt å fremheve Volkswagens ladbare hybridbiler som noe annet eller bedre enn andre bilprodusenters bilmodeller som baserer seg på samme teknologi.

 

Møller vil presisere at Toyota, Toyotas bilmodeller eller konkurrerende bilmerker eller produkter ikke er nevnt noe sted i Møllers markedsføringsmateriale. Annonsene tar heller ikke sikte på å ramme Toyota, Toyotas bilmodeller eller andre konkurrerende bilmerker eller produkter spesielt, eller sette Toyota, Toyotas bilmodeller eller andre konkurrerende bilmerker eller produkter i et dårlig lys. Annonsene kan heller ikke forstås på denne måten.

 

Møller vil anføre at utsagnet ikke inneholder uriktig informasjon. Møller mener å ha dokumentert at det er grunnlag for å hevde at ladbare hybridmodeller er en teknologi som myndighetene av klimahensyn ønsker å fase inn. Ladbare hybridbiler er en ny generasjon hybridbiler og det neste steget i utviklingen mot en bilpark som oppfyller Stortingets klimamål for 2050. Ladbare hybridbiler vil etter Møllers syn være den hybridvarianten som vil dominere bilsalget de neste årene.

 

Markedsføringen er etter Møllers syn ikke feilaktig eller villedende, og således ikke i strid med markedføringsloven § 26 og/eller § 3.

 

Møller vil presisere at dersom aktuelle annonsering skal være i strid med bestemmelsene i forskrift om sammenlignende reklame § 3 bokstavene a), c) og/eller d), må annonseringen også gjelde en sammenligning av Møllers produkter opp mot konkurrentenes produkter som er villedende, ikke objektiv eller nedsettende. 

 

Påstandene er ikke villedende, men basert på objektive opplysninger om den ladbare hybridens positive egenskaper knyttet til miljøutslipp og energieffektivitet, og myndighetenes ønske om å begrense salget av andre biltyper som forurenser mer, herunder den tradisjonelle, ikke-ladbare hybridtypen. Møller har ikke fremhevet egne produkter på bekostning av andre konkurrenters produkter.

 

Tabellen hvor det fremgår at det bare er i ladbare hybrider en kan velge om man vil kjøre elektrisk eller med bensin er ikke villedende eller uriktig. EV-funksjonen er noe helt annet enn bruk av ladbare hybridbilers elektriske motor alene. EV-funksjonen kan bare brukes for meget korte strekninger ved meget lav fart, og kan ikke oppfattes som « å kjøre» når det gjelder en bils egenskaper.

 

Møller bestrider at den aktuelle markedsføring er av sammenliknende karakter. Toyota er ikke nevnt i annonsen og det er å trekke det alt for langt å påstå at det foreligger en markedsføring som er direkte eller indirekte sammenliknende mellom Toyota og Møllers bilmerker. Gjennomsnittsforbrukeren vil heller ikke oppfatte det slik.

 

Det har formodningen mot seg at generell markedsføringsfokus på hybridteknologi og ladbar hybridteknologi vil øke fokus og etterspørsel for de bilmerker som tilbyr denne type biler. Annonsen er således ikke egnet til å påvirke etterspørselen etter Toyotas bilmerker på negativ måte.

 

Toyotas påstand om at annonseringen på www.broom.no og www.dagbladet.no er i strid med prinsipputtalelse fra Pressens Faglige Utvalg ( PFU) om reklamebilag og redaksjonelle bilag ligger utenfor det mandat NKU kan uttale seg om, jf. vedtektenes § 1. I alle tilfeller er annonsene tydelig merket med «annonse» Eller «annonsebilag» og bryter ikke med krav fastsatt av PFU.

 

Møller nedlegger etter dette slik påstand:

 

1.    Påstanden «Vanlig hybrid er gårsdagens teknologi. Ladbar hybrid er fremtiden» er ikke i strid med markedsføringsloven § 26 eller markedsføringsloven § 3 eller forskrift om sammenlignende reklame § 3 bokstav a), c) eller d).
2.    Påstanden inntatt i den sammenlignende tabellen om at «Du kan velge selv om du vil kjøre elektrisk eller med bensin» ikke gjelder for «hybrid» er ikke i strid med markedsføringsloven § 26 eller markedsføringsloven § 3 eller forskrift om sammenlignende reklame § 3 bokstav a) eller c).

 

Konkurranseutvalget vil uttale:

 

 

Konkurranseutvalget har delt seg i to ved vurderingen av om annonseteksten «Vanlig hybrid er gårsdagens teknologi. Ladbar hybrid er fremtiden», er i strid med markedsføringsloven § 26 og § 3 og forskrift om sammenliknende reklame § 3 a), c) og d). 

 

Et samlet utvalg er enige om at utsagnet er en markedsføringspåstand som er å anse som sammenliknende reklame. Sammenlikningen gjelder vanlig hybrid mot ladbar hybrid.  Sammenlikningen retter seg ikke spesifikt mot noe bilmerke, men siden Toyota var de første som introduserte hybridbiler i Norge for ca. 16 år siden og som pr. i dag er største norske importør av hybridbiler, er det klart at sammenlikningen også omfatter deres biler. Det er også enighet om at annonseteksten klart er egnet til å påvirke etterspørselen.

 

Utvalget har imidlertid delt seg når det gjelder spørsmålet om annonseteksten er villedende og en ulovlig sammenliknende reklame. 

 

Ladbare hybridbiler er relativt nylig introdusert, mens de vanlige hybridene har vært på markedet en stund. 

 

Utvalgets medlemmer Cathrine Lødrup, Gunn Berit Jomaas, Øystein Bu og Øystein Askim er derfor av den oppfatning at annonseteksten nettopp gir uttrykk for en korrekt sammenlikning mellom hybrider og ladbare hybrider. Vanlige hybrider benytter en teknologi som har vært kjent og benyttet i Norge siden ca. år 2000. Utviklingen har gått videre og i ladbare hybridbiler benyttes ny teknologi som er klart mer fremtidsrettet gjennom at bilen har fått et eget batteri som kan lades, og bilen kan dermed kjøres med kun elektrisk motor over kortere avstander, for eksempel til og fra jobb. Det er derfor ikke villedende etter markedsføringsloven § 26 og er heller ikke i strid med forskrift om sammenliknende reklame § 3, å gi uttrykk for akkurat det som står i annonsen.

 

Utvalgets medlemmer, Sigrid Toft Fløystad, Pernille Børset, Ida Gjessing og Bente Holmvang er imidlertid av den oppfatning at påstanden har et meningsinnhold som er noe mer enn at det bare er en opplysning om hvilken teknologi som er av nyest dato. Denne del av utvalget har den oppfatning at meningsinnholdet i annonseteksten for en gjennomsnittsforbruker vil fremstå som om vanlige hybridbiler er avleggs og på vei ut, sett i forhold til ladbare hybrider, som på sin side er det relevante alternativet nå og for fremtiden. 

 

Det er imidlertid ikke nærmere forklart i annonseteksten hvorfor hybridene er avleggs og ikke har fremtiden foran seg, selv om det også produseres biler der nyere teknologi er tatt i bruk. Fordeler og ulemper ved bruk av de ulike teknologier er ikke omtalt. 

 

Påstanden er ikke begrunnet og er ikke dokumentert. Sammenliknende reklame er bare tillatt dersom den ikke er villedende og den sammenlikner objektivt en eller flere egenskaper ved produktene som er «konkrete, relevante, dokumenterbare og representative», jf. forskriftens § 3 a) og c). Annonseteksten tilfredsstiller ikke dokumentasjonskravet. 

 

En påstand om at en biltype er avleggs, og mer eller mindre vil «dø ut» siden det benyttes eldre teknologi, anses dessuten som nedsettende omtale, og i strid med forskriftens § 3 d) 

 

Konkurranseutvalget har tidligere uttalt at en sammenliknende reklame bare kan aksepteres dersom sammenlikningen er fullt ut korrekt, relevant og fair. Denne del av utvalget finner ikke at annonseteksten tilfredsstiller dette krav, og er derfor av den oppfatning at den er villedende og i strid med markedsføringsloven § 26 og forskrift om sammenliknende reklame § 3a), c) og d).

 

Når det gjelder annonsen «Vi kaller det NYBRID fordi..» , der det er tatt inn en sammenliknende tabell hvor det er haket av for ulike egenskaper for hybrid contra ladbar hybrid, er et samlet utvalg av den oppfatning at det for en gjennomsnittforbruker må fremstå som en korrekt beskrivelse at det bare er en ladbar hybrid «Du selv kan velge om du vil kjøre elektrisk eller med bensin». 

 

Selv om det med en vanlig hybrid rent teknisk er mulig å kjøre bare elektrisk ved hjelp av den såkalte EV-knappen, har denne en så begrenset effekt at en vanlig språklig forståelse av begrepet å «kjøre» elektrisk ikke anses dekkende. Det er uomtvistet og dokumentert at bruk av EV-knappen bare gir mulighet til å kjøre kortere strekninger med lav fart. Det er utvalgets oppfatning at det derfor ikke kan anses uriktig eller villedende å fremstille det som om det bare er ladbar hybrid som har den egenskapen at man kan velge å kjøre bare elektrisk.

 

Et enstemmig utvalg er enige om at tabellens innhold ikke anses villedende og i strid med markedsføringsloven § 26 og heller ikke er i strid med forskrift om sammenliknende reklame § 3.

 

 

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 23 08 81 11