SAK nr. 05/2014

Spørsmål om forpakningene benyttet ved markedsføring og salg av skinke og hamburgere er en ulovlig produktetterlikning etter markedsføringsloven § 30 eller i strid med markedsføringslovens § 25 om god forretningsskikk næringsdrivende imellom.

UTSKRIFT
av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 22.09.2014.
Under behandling av nedenstående sak deltok: Ida Gjessing, Erik Loe, Cathrine Lødrup, Gunn Berit Jomaas og Anne Louise Våge.


SAK 05/2014

Klager:  

Grilstad AS
Postboks 6242 Sluppen
7488 TRONDHEIM

Prosessfullmektig: Advokat Kjersti Staven-Garberg
Acapo AS
Postboks 1276 Pirsenteret
7462 TRONDHEIM

Innklaget:  

Nortura SA
Postboks 397 Økern
0513 OSLO

Prosessfullmektig: Advokat Bente Holmvang
v/ advokatfullmektig Ingrid Ellingsen Gran
Bull & Co advokatfirma AS
Postboks 2583 Solli
0203 OSLO


Saken gjelder:
Spørsmål om forpakningene benyttet ved markedsføring og salg av skinke og hamburgere er en ulovlig produktetterlikning etter markedsføringsloven § 30 eller i strid med markedsføringslovens § 25 om god forretningsskikk næringsdrivende imellom.

Sakens parter:
Klager, Grilstad AS (Grilstad), startet som spekepølsefabrikk i Trondheim i 1957, og er i dag en produsent og tilbyder av kjøttprodukter. Selskapet har høye markedsandeler i det norske dagligvaremarkedet for produkter innen spekevarer og hamburgere, men er også aktive innen segmentet storkjøkken.

Innklagete, Nortura SA (Nortura), er et norsk samvirkeforetak med tilstedeværelse i både dagligvaresektoren og segmentet storkjøkken. Etter fusjonen mellom Gilde Norsk Kjøtt BA og Prior Norge BA, er foretaket virksomt innen markedet for kjøtt- og egg.

Kort om sakens bakgrunn:
Klager har vært på markedet med sitt produkt STRANDA Strandaskinke (STRANDASKINKE) siden tidlig på 90-tallet. Produktet har slik design som vist til venstre:
                   
Innklagede har etter relansering av GILDE Spekeskinke i april 2014 slik emballasje som vist til høyre. Forut for relanseringen hadde GILDE Spekeskinke slik emballasje:
 

STRANDASKINKE er det mest solgte spekevareproduktet ut av butikk, med en markedsandel målt i omsetningsverdi på 41,3% og omsetningsvolum på 35,6%. GILDE Spekeskinke har på sin side en markedsandel på henholdsvis 17,2% omsetningsverdi og 22,6% omsetningsvolum.

Saken omhandler også emballasjene for frosne hamburgerprodukter. GRILSTAD Hamburger Original, GRILSTAD Cheeseburger og GRILSTAD Baconburger har slik utforming:

 
Utforming i lange forpakninger i rødrutet folie har GRILSTAD og SPIS AS, som selskapet overtok i 2007, hatt tilbake til 90-tallet.

GILDE har på vårparten 2014 bragt i omsetning frosne  hamburgere markedsført som GILDE Hamburger Original, GILDE Cheeseburger og GILDE Baconburger i slike forpakninger:
 
Grilstad har en langt høyere markedsandel for sine frosne hamburgere enn Nortura.

Klager, Grilstad, har i det vesentlige anført:
STRANDASKINKE har blitt innarbeidet på det norske markedet fra 90-tallet og til i dag med noenlunde likt format og design. Det gjenkjennelige helhetsinntrykket har vært videreført hele veien, og har hatt sin nåværende utforming siden 2013.

STRANDASKINKE har gjennom mange års posisjon som et av Grilstads mestselgende produkt opparbeidet en status som et kjent kvalitetsprodukt innen kategorien spekevarer. Den sterke posisjonen er et resultat av Grilstads betydelige innsats forbundet med markedsanalyse, markedsføring samt modernisering av designet gjennom tidene.

Det er særlig designelementer som det kvadratiske formatet i kombinasjon med den blå fargen, synligheten av selve varen i gjennomsiktig folie og bilde av varen i bruk på forsiden som er kjente karakteristika for produktet.

Emballasjen for GILDE Spekeskinke er en bevisst etterlikning av emballasjen for STRANDASKINKE i strid med markedsføringsloven § 30. Det vises til følgende trekk ved GILDE Spekeskinke som sammenfaller med produktet STRANDASKINKE:

- Forsiden på produktet har et rektangulært område som inneholder et transparent område som viser varen, og et fotografi av spekeskinke klar til servering

- Produktet har et tilnærmet identisk format i blålig farge.

- Fotografiet av skinkeproduktet i bruk er ikke identisk, men har mange påfallende likheter, herunder likt fargevalg i bildebruken nemlig grønn salat og lilla garnityr vs. asparges og lilla garnityr som benyttes på STRANDASKINKE.

- Etterlikningen har i likhet med STRANDASKINKE et emblem midt på pakningen.

- Produktet har nå en transparent bakside, likt med STRANDASKINKE, noe som også er et av STRANDASKINKE sine kjennetegn.

- Produktet har en henvisning nede i venstre hjørne til at produktet har norsk opprinnelse.

- Fonten for teksten SPEKESKINKE ligner fonten i STRANDASKINKE, noe en ser spesielt godt i førstebokstaven S i begge produktene.

Det bestrides at disse designelementene er valgt av Nortura for å tilpasse serien deres produktserie for øvrig. Til det er designelementene fra GILDE Spekeskinke sammenlignet med de øvrige påleggsprodukter ikke tilstrekkelig sammenfallende.

Det foreligger forvekslingsfare. Dette er produkter som omsettes i dagligvarehandelen. Kjøpsbeslutningen tas på kort tid, og det er en nærliggende fare for at kundene kan ta feil av produktene.

Markedsundersøkelser viser at omsetningskretsen har mindre kjennskap til merkevaren STRANDA / STRANDASKINKE enn til GILDE, annerledes, enn det produktenes markedsandeler skulle tilsi. Siden forbrukeren vil ha et mer bevisst forhold til designet enn selve merkevaren STRANDA er det en risiko for at forbruker kan komme i skade for å anta at det er en kommersiell forbindelse mellom Gilde og tilbyderen av STRANDASKINKE. Forvekslingsfaren styrkes også av at emballasjen for STRANDASKINKE skiller seg fra det som ellers tilbys på markedet for spekemat. Hylleplasseringen i butikk, der varene finnes side om side, forsterker faren for forveksling. Det er også eksempler på at butikkpersonalet har feilplassert produktene i salgshyllene.

Grilstad har opparbeidet en høy markedsandel, og en høy goodwill og merkeverdi for produktet. STRANDASKINKE har oppnådd denne markedsposisjonen gjennom en selvstendig innsats, og satsing på et kvalitetsprodukt som gjennom et eget særpreget design skiller seg fra andre produkter på markedet. Ved ikke å benytte seg av variasjonsmulighetene, foreligger det en urimelig utnyttelse av Grilstads innsats og resultater. Alle vilkårene etter markedsføringsloven § 30 er derfor oppfylt.

Under enhver omstendighet har Nortura ved lanseringen av GILDE Spekeskinke i redesignet emballasje opptrådt i strid med god forretningsskikk etter markedsføringsloven § 25. Det vises særlig til at Nortura på illojalt vis utnytter den betydelige innsatsen som Grilstad har opparbeidet i markedet over lang tid, og at variasjonsmulighetene ikke er utnyttet.

Også for GILDEs frosne hamburgere er likhetene så påfallende at det er nærliggende å påstå at Grilstad sin serie er brukt som mal for GILDE frosne hamburgere. Serien er en ulovlig etterlikning etter markedsføringsloven § 30, og det pekes på følgende likhetstrekk:

- Det er lagt 4 hamburgere i høyden, i to stabler.

- Det er laget en serie med produktene HAMBURGER ORIGINAL, CHEESEBURGER og BACONBURGER, identisk med Grilstad sine produkter, så nær som Grilstads KYLLINGBURGER. I tillegg til et visuelt likt design er det således brukt samme tekst som produktnavn.

- Produktene er pakket i emballasje som består av rødrutet plast.

- Merkingen av varen er gjort på en etikett som er limt på plastemballasjen. Størrelsen er ikke merkbart annerledes, og etiketten er "stående" med kortsiden opp.

- På etikettene er rekkefølgen med varemerket øverst, dernest HAMBURGER ORIGINAL, CHEESEBURGER eller BACONBURGER, produkttekst nedenfor og deretter et bilde av produktet ettergjort. Man har også valgt å gi hvert av produktene i serien en egen farge.

Summen av disse elementene bidrar til at Nortura's frosne hamburgerprodukter fremstår som påfallende like Grilstad sin serie. Etterlikningen er bevisst, og det understøttes av at Grilstad er markedsleder innenfor dette segmentet. Det anføres at GILDE frosne hamburgere ble designet for at produktene skulle erstatte Grilstads frosne hamburgere i COOP-kjedens sortiment.

Det foreligger forvekslingsfare. Likhetene tilsier at forbruker kan ta feil. Kjøpsbeslutningen skjer i et flyktig øyeblikk. Varemerket GRILSTAD er mindre kjent enn GILDE, og forbruker kan komme i skade for å anta at det er en kommersiell forbindelse når forpakningen for øvrig ligner.

Innklagedes nye hamburgerprodukter etterligner Grilstad sin serie, med det formål å overta den gunstige posisjonen som Grilstad har i markedet i dag. Det dras nytte av den goodwill som Grilstad har opparbeidet i markedet over mange år. Det er lite skapende innsats som er utvist fra Norturas side. Produktspekteret for øvrig innen dette segmentet tilsier at det er store variasjonsmuligheter, som Nortura ikke har utnyttet.

Alle vilkårene etter markedsføringsloven § 30 er derfor oppfylt også for serien med frosne hamburgere.

Under enhver omstendighet har Nortura opptrådt i strid med god forretningsskikk næringsdrivende imellom, jfr. markedsføringsloven § 25. Det må i denne sammenheng legges stor vekt på at Nortura som en betydelig større aktør enn Grilstad på urimelig måte legger seg tett opp til klagers produkt for å øke sin markedsandel for identiske produkt. De utallige variasjonsmulighetene er ikke utnyttet.

Samlet sett foreligger det uansett en systematisk ettergjøring som er i strid med god forretningsskikk.

Innklagede, Nortura, har i det vesentlige anført:
Norturas produkter er ingen ulovlige etterlikninger etter markedsføringsloven § 30, og det er ingen forhold som tilsier at relanseringene er handlinger i strid med god forretningsskikkstandarden i markedsføringsloven § 25 hverken enkeltvis eller samlet sett.

Det er gjort en selvstendig utviklingsprosess for å finne frem til emballasjenes utforming. De elementene som er felles, er generiske og typiske for de varene det gjelder, og er et resultat av generelle trender.

Innenfor matvarebransjen er det visse begrensninger med hensyn til utforming, og Gildes produkter må ses i lys av dette.

GILDE Spekeskinke har vært en del av Gildes sortiment i mange år. Utseendet ble endret våren 2014 for å skape en helhet i hele GILDEs påleggssortiment.

Trekkene ved emballasjen er til dels forskjellige fra emballasjen for STRANDASKINKE, til dels er de likheter som eventuelt måtte foreligge uansett av en slik art at det ikke kan ses som noe Grilstad har enerett til for sin STRANDASKINKE.

Kvadratisk form på forpakningen er alminnelig. Gilde benyttet en kvadratisk forpakning også før re-designen. Nesten samtlige GILDE pålegg og spekeskinkepakker er enten rektangulære eller kvadratiske.

Fargen på de to emballasjene er forskjellig. STRANDASKINKE har en klar og mørk blå farge, mens Nortura har valgt en sjøgrønn variant. Dette er en farge som er valgt ut fra hensynet til helhet i produktlinjen. Påleggsserien til GILDE er blå, og det er en medvirkende faktor til fargevalget for spekeskinken. Produktet inngår også i den redesignede spekeproduktlinjen, hvor samme font og design går igjen. Den blågrønne fargen er gitt til urøkt spekeskinke, rød til røkt spekeskinke og grønt til fenalår. Produktene har den samme etiketten, med emblemene "Norsk Gildekjøtt", "Nyt Norge" osv. Den omstridte blågrønne fargen går også igjen på morrpølseproduktene. Fargen er valgt på påleggspakken for spekeskinke, dels for å holde den innenfor blåfargeskalaen i likhet med øvrige påleggsprodukter fra GILDE, og dels for å skape tilhørighet til øvrige spekeprodukter.

Transparent felt og transparent bakside tillater forbruker å se produktet. Dette er svært vanlig for matemballasje, og nesten alle pålegg markedsføres på denne måten.

Avbildning av produktet er også vanlig.   Avbildningen er forskjellig utført og plassert. Variasjonsmulighetene er utnyttet. På GILDE-produktet vises spekeskinken på en brødskive med salat, i motsetning til STRANDASKINKE som vises sammen med asparges i en salat. Dette viser hvordan GILDE Spekeskinke søker å bli oppfattet mer som et pålegg enn som en eksklusiv skinke som man kanskje spiser med eggerøre eller til salat, noe som også skiller deres produkt fra STRANDASKINKE.

Fotografiet på GILDE-pakken er ikke plassert i et eget felt ved siden av det transparentet feltet, men derimot nederst til høyre og beskåret i kant med konturen av det avbildede. Forsiden på pakken gir derfor et helt annet inntrykk enn det todelte vinduet benyttet for STRANDASKINKE.

Emblemet midt på pakken er forskjellig i utseende, innhold og plassering. Bruk av emblem kan man ikke ha enerett til.

Nyt Norge-merket kan brukes for alle produkter som tilfredsstiller merkeordningens vilkår.  Merket er annerledes plassert.

Det er vesensforskjeller mellom de to fontene, også utformingen av S'en i henholdsvis Strandaskinke og Spekeskinke. Også valg av produktnavn er forskjellig ved at GILDEs generiske "Spekeskinke" klart skiller seg fra "Strandaskinke".

Alle elementer sett under ett, gjør at de to pakkene skiller seg klart fra hverandre. Nortura har tilført sitt produkt tilleggselementer som gjør at dette skiller seg fra STRANDASKINKE.

Det er derfor ingen produktetterlikning. Bakgrunnen for produktutformingen er Norturas ønske om at spekeskinkeproduktet skal ligne deres øvrige påleggsprodukter fra GILDE, og etterlikning av STRANDASKINKE var på ingen måte motivet for de valgene som ble tatt. Nortura har utnyttet variasjonsplikten der det var valgmuligheter.

Det er heller ingen forvekslingsfare. Bruken av GILDE varemerket forhindrer dette. Både STRANDA og GILDE er tydelig merket på emballasjens forside. STRANDA er også et relativt kjent og distinkt merke, og produktet har en høy markedsandel.

Kunden har et relativt bevisst forhold til valg av spekeskinke som produkt. I den aktuelle omsetningskretsen er det høy bevissthet rundt distinksjonen mellom de to produktene.

Det foreligger heller ingen urimelig utnyttelse. Nortura har benyttet de variasjonsmuligheter som foreligger på en slik måte at helhetsinntrykket av emballasjeutformingen i tilstrekkelig grad skiller seg fra STRANDASKINKE. Både forbrukerhensyn og praktiske hensyn legger visse føringer for hvordan produktemballasjen skal se ut.

Vilkårene i markedsføringsloven § 30 er ikke oppfylt, og det er heller ingen forhold som bringer emballasjen inn under markedsføringsloven § 25. Det skal utvises forsiktighet med anvendelse av § 25 på tilfeller som ellers vurderes etter § 30.

Hamburgerpakkene er heller ikke etterlignet. Produktnavnene er beskrivende angivelser av innholdet i pakkene.

Forpakninger på åtte burgere er rettet inn mot typiske familier. Posene er hensiktsmessig utformet for lettere å utnytte plassen i fryseren.

Rødrutete plastposer er en vanlig, praktisk og funksjonell frysepose, og har også tidligere vært benyttet av Nortura. Rødfarge bidrar til at kjøttproduktene fremstår som mer fristende. GILDEs pose er noe større og rutenettet tettere og fremstår som rødt, mens Grilstads pose er blankere og ikke like rød i uttrykket.

Det er kun etikettene som bærer preg av innsats i forhold til design. Etikettene er forskjellige, både hva gjelder skrifttyper og øvrig design. Både det faktum at det er en etikett på posen, og at denne er av en viss størrelse, er av generisk art som ingen kan ha enerett til. Avbildningene av burgere er forskjellige. Grilstads etikett har et lite svart belte øverst, deretter er hele etiketten fylt av en farge og på denne bakgrunnen står merkenavnet, produktnavnet og bildet. Et annet forhold som skiller de to seriene er at Grilstad markerer med fete typer (tall) prosentandelen kjøtt/bacon/kylling i sine burgere.

Varemerkebruken hindrer forvekslingsfare.

Etiketten anbringes med kortsiden opp fordi produktene gjerne stables "stående".

Det foreligger ingen urimelig utnyttelse, og ingen av vilkårene etter markedsføringsloven § 30 er oppfylt. Det er heller ingen forhold som bringer produktemballasjen inn under markedsføringsloven § 25.

Næringslivets konkurranseutvalg vil uttale:

Hamburgerforpakningene

Forpakningene er like på det vis at hamburgere er stablet i to stabler á fire burgere, og at dette er pakket i plastikkposer med et rødrutet nett. Det rødrutete nettet vil av forbruker oppfattes som likt, men bruk av et slikt nett er kjent fra innpakning av kjøttprodukter for øvrig. Videre benytter begge parter generiske betegnelser på produktinnhold.  Utvalget kan ikke se at Nortura kan kritiseres for å anvende disse elementene.

Når generiske elementer anvendes, bør konkurrenter benytte andre tiltak for å differensiere produktene. Det er etikettene som i første rekke gir rom for slik differensiering. GRILSTADs etiketter synes ikke å ha noe særpreget eller tydelig design, og det kan derfor ikke kreves at konkurrentene legger seg langt fra designet.

I dette tilfellet har Nortura etter utvalgets vurdering valgt en etikett som gir et annerledes helhetsinntrykk, både grunnet annerledes fargevalg, illustrasjonens utforming og tydelig varemerkebruk. Forpakningene for hamburgerserien til Nortura er derfor ikke ulovlige etterlikninger etter markedsføringslovens § 30.

Utvalget kan heller ikke se at det foreligger særlige forhold som medfører at det er handlet i strid med standarden for god forretningsskikk etter markedsføringsloven § 25.

Denne delen av uttalelsen er enstemmig.

Spekeskinkeforpakningene

Utvalget har ved vurderingen av spekeskinkeforpakningene delt seg i et flertall og et mindretall. Flertallet, Cathrine Lødrup, Gunn Berit Jomaas og Anne Louise Våge, har kommet til at forpakningen for GILDE spekeskinke anvendt av innklagede er en ulovlig etterligning av forpakningen for klagers produkt STRANDASKINKE.

Selv om flertallet anser at STRANDASKINKEs forpakning ikke er spesielt original eller distinktiv, er det flertallets syn at forpakningen har oppnådd særpreg gjennom å være innarbeidet i markedet. Det er ingen andre kjøttpåleggsprodusenter som benytter blå heldekkende bakgrunnsfarge for spekeskinke.

Ved å anvende en blålig farge for en kvadratisk forpakning med kvadratisk innsyn, samt også ettergjøre enkeltelementer som rundt emblem og avbildning av produktet med garnityr innenfor samme fargeskala, har GILDE spekeskinke lagt seg unødvendig nær markedsleder. Den nye forpakningen er et betydelig sprang nærmere STRANDASKINKE fra den forpakning GILDE tidligere anvendte. Flertallet fester ikke lit til at emballasjelikheten skyldes ønsket om en enhetlig profil for GILDEs kjøttpåleggsprodukter for øvrig. Ingen av de øvrige produktene i GILDEs sortiment benytter en heldekkende blå farge.

Forbruker vil ikke merke seg forskjellen i blåtone, og det er flertallets syn at forpakningens likhet med STRANDASKINKE medfører en fare for forveksling blant en ikke ubetydelig del av omsetningskretsen. All den tid STRANDASKINKE har en betydelig markedsandel, må dette anses som en urimelig utnyttelse av konkurrentens posisjon.

Flertallet finner derfor at forpakningen er en ulovlig etterlikning i strid med markedsføringsloven § 30. Det er ikke andre forhold utover selve etterligningen som bringer markedsføring og salg av GILDEs spekeskinke i strid med god forretningsskikkstandarden etter markedsføringslovens § 25.

Mindretallet, Erik Loe og Ida Gjessing, har kommet til at forpakningen for GILDE spekeskinke ikke er en etterligning i strid med markedsføringsloven § 30. All den tid klager har valgt en lite særpreget emballasje, kan etterlikningsvernet ikke strekke seg langt. Selv om det ikke kan utelukkes at innklagedes forpakning er inspirert av STRANDASKINKE, er det likevel slike forskjeller mellom forpakningene at det etter mindretallets syn ikke foreligger en urimelig utnyttelse av Norturas innsats eller resultater. Innklagede har valgt en annen grønnblå farge, emblemet har en annen farge og er annerledes utformet og plassert i et lyst belte som strekker seg ned over det kvadratiske innsynet, og produktet er tydelig merket med varemerket GILDE. Det forhold at STRANDASKINKE har valgt å benytte STRANDA som varemerke samtidig som det angir STRANDASKINKE nedenfor som en slags beskrivende betegnelse, bidrar til å svekke varemerkets betydning som særpreget element. Dette er imidlertid et forhold som klager selv må ha risikoen for.

Mindretallet finner ikke at det foreligger andre særlige forhold som bringer forpakningen i strid med den alminnelige standarden for god forretningsskikk, jfr. markedsføringsloven § 25.

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 23 08 81 11