SAK nr. 04/2014

Spørsmål om Coop i sin grillkampanje for 2014 bruker en logo/kampanjeelement som er en etterlikning av logoen for Rema 1000s grillkonsept i strid med markedsføringsloven § 25.

 

UTSKRIFT

av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 23.06.2014.

Under behandling av nedenstående sak deltok: Bente Holmvang, Sigrid Toft Fløystad, Gunn Berit Jomaas, Anne Louise Våge, Jon Fors-Skjæveland, Erik Loe og Pernille Børset.

 

SAK 04/2014

Klager:

REMA 1000 Franchise Norge AS
Postboks 6428 Etterstad
0605 OSLO

REMA 1000 AS
Postboks 6428 Etterstad
0605 OSLO
 

Prosessfullmektig: Advokat Pål Hurlen
Advokatfirmaet BA-HR DA
Postboks 1524 Vika
0117 OSLO

Innklaget:

Coop Norge Handel AS
Postboks 21 Haugenstua
0915 OSLO

Coop Norge SA
Postboks 1173 Sentrum
0107 OSLO

 

Saken gjelder:

Spørsmål om Coop i sin grillkampanje for 2014 bruker en logo/kampanjeelement som er en etterlikning av logoen for Rema 1000s grillkonsept i strid med markedsføringsloven § 25.

Sakens parter:

Klager, REMA 1000 Franchise Norge AS og Rema 1000AS, heretter kalt Rema 1000, driver en av Norges største dagligvarekjeder, Rema 1000.

Innklagede, Coop Norge Handel AS og Coop Norge SA, heretter kalt Coop, er en av Norges største dagligvareaktører, og driver flere dagligvarekjeder herunder Coop Obs!, Coop Mega, Coop Prix, Hypermarked og Coop Extra.

Sakens bakgrunn:

I april 2014 ble Rema 1000 oppmerksom på at Coop hadde lansert en kampanje for markedsføring av grillprodukter der Coop benyttet en logo som etter Rema 1000s oppfatning var til forveksling lik logoen fra Rema 1000s grillkonsept fra foregående år, og som Rema 1000 også skulle bruke igjen i år. Rema 1000 ba Coop stanse bruk av logoen under henvisning til markedsføringsloven § 25, noe Coop ikke har etterkommet.

De to logoene ser slik ut:

 

Saksøker, Rema 1000 har i det vesentlige anført:

Rema 1000 deler sin markedsføring i konsepter etter sesong. Siden 2009 har Rema 1000 benyttet et grillkonsept i 3 ½ måned hvert år, fra mai til midten av august. Grill-konseptet er Rema 1000s største markedsføringssatsing noen gang. Det er brukt meget betydelige midler i markedsføring og utvikling av grillkonseptet, noe som har gitt svært gode salgstall og resultater i markedsføringsundersøkelser. Kampanjen er belønnet med gull i Kreativt Forums pris "Retailkonsepter" i 2010.

Rema 1000s GRILL-konsept har siden 2009 hatt følgende hovedtrekk:

  • Enhetlig GRILL-logo og designuttrykk for øvrig på emballasje og i markedsføringen
  • En stor serie med spesialutviklede produkter, hovedsakelig grillkjøtt og tilbehør
  • Oppskriftshefter og grilltips
  • Bred markedsføring av konseptet i alle medier og i butikk i sommerhalvåret

Rema 1000 har siden starten av denne kampanjen i 2009 brukt samme logo som kjennetegn for konseptet, med en mindre endring i 2012. Logoen er noen ganger brukt i en variant med svart skrift på lys bakgrunn, eller med de samme fargene, men på lys bakgrunn.

Da Rema 1000 lanserte sin grill-kampanje i 2009 var det ikke unikt å brande en grillproduktserie med ordet "GRILL" i blokkbokstaver. Coop hadde gjort dette i 2007, men så vidt Rema 1000 bekjent bare på tre produkter og uten noen større markedsføringsinnsats. Logoen var loddrett, bestående av ordet grill i svarte svidde bokstaver, på en rektangulær bakgrunn av flammer i gult og rød-oransje. Coop videreførte ikke logoen i 2008, men de tok den frem igjen i 2009 for en større produktserie. I 2010 og 2011 brukte de en helt annen design på sine grillprodukter, for deretter i 2012 å ta i bruk igjen en logo med ordet "grill" for grillprodukter, bestående av lysegrå, røffe bokstaver, denne gang skråstilt på samme måte som REMA 1000s logo, og med en grillrist som bakgrunn. Deretter i 2013 lanserte Coop en logo der bokstavene fra 2012 logoen, som i Rema 1000s logo, er laget av brennende kull i rød og guloransje farge. Bakgrunnen er som i 2012, men skråstillingen er denne gang nedover vendt.

Klagen gjelder Coops grill-logo lansert i april 2014. I denne har Coops grill-logo fra 2013 fått svart bakgrunn og en ramme rundt, og under bokstavene "grill" er lagt ordene "perfekt med", med gul-oransje streker på hver side, og i tillegg varemerkene Coop og Weber, i hvite bokstaver nedenfor. Det er tydelig at det grafiske uttrykket i logoen til Coops grillmarkedsføring gradvis har nærmet seg Rema 1000s logo i 2013, og at mange flere likhetstrekk er inkorporert i 2014-utgaven.

Rema 1000 er ikke enig i at Coop har hatt "et konsekvent og gjennomtenkt markedsuttrykk over lang tid", og heller ikke at de har videreutviklet sitt grillkonsept på naturlig måte og uavhengig av Rema 1000 siden 2007. De har tvert imot gjennomført betydelige grafiske endringer i perioden. Det er heller ikke riktig at Rema 1000 i 2009 tok i bruk et uttrykk som Coop var "først ute med". Rema 1000s grill-logo, som ble lansert i 2009 og som senere har vært beholdt med minimale endringer, har et helt annet helhetsinntrykk enn logoen Coop brukte i 2007-2009. Det er Coop som gradvis har nærmet seg Rema 1000s innarbeidede logo.

Denne utformingen av logoen i Coops grillkampanje for 2014 strider mot god forretningsskikk, jf. markedsføringsloven § 25. Utformingen er valgt med utformingen av Rema 1000s grillkonsept som forbilde, og er bevisst lagt unødvendig tett inn på denne.

Logoene er ikke identiske. Detaljforskjellene mellom logoene er imidlertid ikke avgjørende. Det avgjørende er helhetsinntrykket, og dette er svært likt. Dette særlig med tanke på at vurderingen skal foretas fra perspektivet til en gjennomsnittlig oppmerksom forbruker, som ikke observerer logoene samtidig, men enkeltvis i en flyktig omsetningssituasjon.

Det faktum at det i Coops logo er satt inn små utgaver av Webers og Coops kjente logoer endrer ikke grill-logoenes helhetsinntrykk. Disse er ikke tilstrekkelig til å unngå at Coops grill-logo skaper assosiasjoner til Rema 1000s grill-logo.

Rema 1000 er ikke enig i Coops påstand om at andre elementer som er forskjellige, herunder bruk av frontfigurer og samarbeid med grillprodusentene Weber, adskiller kampanjene slik at Coops logo er lovlig tross likhetene mellom logoene. Grill-logoene fungerer som kjennetegn og har en samlende gjenkjennende effekt i markedet. Rema 1000s grill-logo er det viktigste gjenkjennelige fellestrekket i REMA 1000s markedsføring av kampanjen siden 2009, og som den opparbeidede goodwill primært er knyttet til. Den er derfor sårbar for både snylting og utvanning når Coop benytter en til forveksling lik logo i en nært beslektet kampanje.

Coop kan ikke høres med at Rema 1000s grill-logo ikke er beskyttelsesverdig fordi den består av generiske elementer. For det første er elementene i Rema 1000s logo satt sammen på en særpreget måte i en logo utforming. Den har et iboende særpreg. Dessuten må det legges til grunn at logoen gjennom betydelig markedsinnsats er tilført særpreg i form av gjenkjennelses- og blikkfangereffekt, samt goodwillverdi.

Coop har ikke utnyttet de variasjonsmuligheter som foreligger, men har i stedet bevisst etterliknet Rema 1000s logo. Dette innebærer en urimelig utnyttelse og utvanning av Rema 1000s innsats og resultater og skader kjennetegnsevnen for Rema 1000s logo.

På denne bakgrunn bes NKU uttale seg om hvorvidt Coops bruk av sin grill-logo lansert i 2014 er forenlig med kravet til god forretningsskikk, jf. markedsføringsloven § 25.

Innklagede, Coop, har i det vesentlige anført:

I 2007 lanserte Coop et utvalg grill produkter med et nytt grill-design, det vil si 2 år før Rema 1000 lanserte sitt grill-konsept i 2009. Coop hadde utviklet et nytt grill-sortiment med produktemballasje hvor det ble benyttet et kampanjeelement i firkantet innramming inneholdende ordet GRILL i sorte, store bokstaver og med bruk av de typiske kategorifargene rødt, gult og oransje i en "flamme-bakgrunn". I 2008 utviklet Coop grillsortimentet videre og produktdesignet ble videreført på de samme produktene, men med ytterligere produkter i tillegg. Også i 2009 ble samme elementet benyttet og nå på flere produkter. Elementet ble også brukt i ulike markedsføringskampanjer.

Da Rema 1000 lanserte sitt grillkonsept tok de i bruk sin Etikett, som siden ble endret i 2012. Bruken av det beskrivende ordet GRILL i store bokstaver i kategorifargene rødt/oransje i en firkantet innramming hadde klare likhetstrekk med det elementet som Coop allerede hadde benyttet i 2 år, selv om fargekombinasjonen var ulik.

Coop har siden videreutviklet sitt grillkonsept. Coop har imidlertid siden 2007 i alle sine grillanseringer/-kampanjer, benyttet ordet GRILL i store bokstaver som er til dels "gjennomhullede/avsvidde" i kantene, i en firkantet innramming og i sammenheng med Coops logo. Fargebruken har endret seg noe over tid, men Coop har likevel hatt et konsekvent og gjennomtenkt markedsuttrykk over lang tid.

Før grill-sesongen 2014 inngikk Coop et samarbeid med en av verdens mest kjente leverandører av kvalitetsgriller – Weber.  Ved utviklingen av kampanjeelementet var det viktig for Coop å følge og være tro mot det markedsuttrykket som hadde vært bygd opp fra 2007, og samtidig på en tydelig måte presentere for kundene samarbeidet med Weber og integrere deres logo på en naturlig måte i det videreutviklede kampanjeelementet. Dette har vært avgjørende for Coop, ikke hva Rema 1000 har gjort. Kampanjen fokuserer på gode råvarer og riktig grillmetode som anbefalt av Weber. Derfor har kampanjen fått sitt budskap " Grill perfekt med Coop og Weber", hvilket er hovedbudskapet i kampanjen. Kampanjeelementet benyttes gjennomgående i Coops markedsføring, herunder på produktemballasje, i kundeaviser, på TV, i butikk, på web mm.

Slik Coop opplever det benytter Rema 1000 sin Etikett i ikke ubetydelig omfang i fargene rød/oransje, men på en lys eller flerfarget bakgrunn og i flere sammenhenger i tett kombinasjon eller overlappende med BRASIL i store bokstaver i grønt/gult. I visse sammenhenger er det bilde av skuespilleren Sven Nordin, og de har også benyttet "grillkongen" Craig. Rema 1000s bruk av sin Etikett er følgelig ikke like gjennomgående og konsekvent som klagen gir uttrykk for, og bruken av nevnte elementer har satt sitt særpreg på kampanjene. Grillkonsepter i dagligvarebransjen er i seg selv i stor grad bygd opp av generiske elementer og trenger som hovedregel tilførsel av noe unikt med særpreg for å bygge identitet og skape vern. Coop på sin side har inngått samarbeid med Weber. Dette er unikt og skiller Coop fra konkurrentene. Også fokus på riktige grillmetoder er nytt og særpreget.

Coop kan ikke se at Rema 1000 sin etikett fremstår som spesielt unik eller særpreget. Den er bygd opp av generiske/beskrivende elementer, det er brukt kategorifarger og er ikke tilført originalitet eller særpreg som tilsier at den isolert sett er spesielt beskyttelsesverdig. Heller ikke sammensetningen har særpreg. Heller ikke markedsinnsatsen i seg selv skaper det nødvendige særpreg. Det skal noe mer til før et kampanjekjennetegn med så markant innslag av generiske/beskrivende elementer og så vidt lite særpreg oppnår et slikt vern som påberopes fra Rema 1000s side.

Rema lanserte sin Etikett i 2009 vel vitende om Coops produktemballasje i 2007 og 2008 og har følgelig tatt i bruk et "uttrykk" som Coop i realiteten var først ute med. Rema 1000 må selv bære risikoen for dette.

Selv om ordet GRILL i store bokstaver er et blikkfang i kampanjeelementet, skaper Coops og Webers logoer i hvitt nederst markert distanse i forhold til Remas etikett. Både logo-bruk og sammenhengen med "perfekt med" har en klart adskillende effekt i forhold til Rema sin Etikett.

Rema 1000 sitt krav er knyttet utelukkende til bruken av kampanjeelementet. Dette blir etter Coops oppfatning en ufullstendig tilnærming, idet det samlede totalinntrykket av markedsføringen må vurderes som helhet i forhold til om markedsføringsloven § 25 er overtrådt. Kampanjeelementet er benyttet gjennomgående i markedsføringen av Coops grill-konsept for 2014 og fremgår i mange sammenhenger som en del av en mye større helhet. Det vil være det samlede uttrykk den alminnelig, oppmerksomme kunde legger merke til og som skaper ulike assosiasjoner, jf. Weber og grilltips. Når det gjelder produktpakninger og butikkmateriell mm utgjør henholdsvis Etiketten og Kampanjeelementet kun en mindre del av det samlede totalinntrykket forbrukeren står overfor, og ved en sammenlikning av både produkter og butikkmateriell er hovedinntrykket vesentlig forskjellig. Avstanden i det samlede markedsuttrykket vil være det dominante.

Coop har ikke brukt Rema 1000 sin etikett som forbilde ved utformingen av kampanje elementet. Coop har videreutviklet sitt markedsuttrykk – som var etablert før Rema utviklet sin første versjon av Etiketten – og integrert Weber sin logo på en tydelig måte.

Coop har utnyttet foreliggende variasjonsmuligheter og holdt tilstrekkelig distanse til Rema 1000s Etikett. Det er ikke grunnlag for å hevde at Coop på urimelig måte utnytter Rema 1000s goodwill eller utvanner resultatene av Rema 1000s innsats. Kampanjene kan fint eksistere side om side uten at det hos den alminnelig opplyste forbruker skapes assosiasjoner mellom Rema 1000 og Coop.

På denne bakgrunn bes NKU avgi uttalelse om at Coops bruk av Kampanjeelementet ikke er i strid med god forretningsskikk etter markedsføringsloven § 25.

Næringslivets Konkurranseutvalg vil uttale:

De logoene Rema 1000 og Coop bruker for grillsesongen 2014 som gjennomgående designelement på sine grillprodukter, både på emballasje og markedsføringsmateriell, har begge enkeltelementer som er alminnelige, og uten særpreg. Bruk av ordet GRILL i store bokstaver, bruk av fargene gul, oransje, svart og assosiasjoner til flammer er elementer som må sies å være generiske for grillprodukter og som i seg selv er lite egnet til å ha en adskillende evne.

Rema 1000 har siden 2009 systematisk benyttet en logo som har klare likhetstrekk med den logo som også benyttes i 2014. Det har vært gjort mindre endringer gjennom årene, men ikke slik at hovedinntrykket av logoen har endret karakter. I det alt vesentlige brukes logoen i rød/oransje flammeinspirerte bokstaver, i en ramme i samme farger, og med ordene Rema 1000 midtstilt under. Gjennom betydelig markedsinnsats og svært systematisk og langvarig bruk har Rema 1000 etter utvalgets oppfatning klart å oppnå et visst særpreg og en gjenkjennelseseffekt for sin grill-logo.

Coop har i 2014 etter utvalgets syn gjort et skifte fra sine tidligere grill-logoer. Selv om noen av elementene brukt før går igjen, har utformingen av logoen i 2014 tatt opp i seg et nytt hovedelement som er svært likt Rema 1000s utrykk. Fargevalg i bokstaver er likt, svart er brukt gjennomgående som bakgrunnsfarge, ordene "perfekt med" er plassert på nøyaktig samme sted som Rema 1000s undertekst og i samme farge, og også strekene på hver side av "perfekt med" korresponderer med rammen rundt Rema 1000s logo. Hele logoen er lagt inn i en ramme. Utvalget er av den oppfatning at tillegget Coop & Weber ikke er tilstrekkelig til å skape nødvendig avstand til Rema 1000s logo. For en gjennomsnittlig opplyst forbruker vil hovedelementet som er til forveksling svært likt i de to logoene være det som gir gjenkjennelseseffekt. Helhetsinntrykket blir svært likt, noe som etter utvalgets syn fremstår som et bevisst valg fra Coops side.

Både Rema 1000s og Coops grillkampanjer har islett av andre elementer som særpreger de to kampanjene, som for eksempel bruk av kjente personligheter, henvisning til VM i fotball i Brasil mm og for Coops del koblingen til Weber og riktige grillmetoder. Dette hindrer etter utvalgets syn likevel ikke at Rema 1000 kan hevde et visst vern for sin grill-logo. I kjøpssituasjonen vil dette være et fremtredende og salgsfremmende element.

Utvalget har vært noe i tvil, men har konkludert med at Coop med sin grill-logo som ble introdusert i 2014, har lagt seg for nær Rema 1000s grill-logo på en måte som er illojal og i strid med god forretningsskikk næringsdrivende imellom.

Coop har etter utvalgets syn ikke utnyttet de variasjonsmuligheter som foreligger ved utvikling av kampanjeelementet eller logo til bruk i sin grillkampanje. De har selv demonstrert gjennom sin egen logobruk opp gjennom årene at det finnes et handlingsrom for utforming av logoer til bruk i grillkampanjer, også ved bruk av generiske elementer, som store bokstaver og fargevalg, som likevel etterlater et annet helhetsinntrykk enn det de har kommet frem til i 2014 logoen. Den logoen de nå har valgt gir klare assosiasjoner til Rema 1000s logo og vil etter utvalgets syn kunne utvanne gjenkjennelseseffekten av Rema 1000s logo og anses som en urimelig utnyttelse av Rema 1000s markedsinnsats og resultater.

Coops bruk av sin grill-logo lansert i 2014 er derfor i strid med god forretningsskikk etter markedsføringsloven § 25.

Uttalelsen er enstemmig.

 

 

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 23 08 81 11