Sak nr. 02/10

Spørsmål om innklagedes TV-reklame for Friskies Life Plus Nutrition er i strid med markedsføringsloven §§ 26, 25 og 2.

 

UTSKRIFT

av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 28. juni 2010.

Under behandling av nedenstående sak deltok: Inger Kjersti Dørstad, Ingrid Amundsen, Cathrine Lødrup, Thea Broch, Geir Jostein Dyngeseth, Pernille Børset og Erik Loe.

 Påstand om at en reklamefilm for hundefôr var i strid med markedsføringsloven §§ 26, 25 og 2. Utvalget fant at filmen uriktig ga inntrykk av at en livslang fôring med innklagedes hundemat ville forlenge hundens liv. Undersøkelsen det ble vist til omhandlet kun mengden av fôr som ble gitt, og ga ingen dokumentasjon på at innholdet og sammensetningen i fôret hadde betydning for hundens levetid. Informasjonen var egnet til å påvirke etterspørselen, og reklamefilmen ble funnet å være i strid med markedsføringsloven § 26. Utvalget fant ikke grunnlag for å anvende §§ 2 og 25 i tillegg.

Klager:
Mars Norge AS
Postboks 274 Skøyen
0213 Oslo                                                      

Prosessfullmektig:
Advokat Knut Boye
Simonsen Advokatfirma DA
Postboks 6641 St Olavs plass
0129 Oslo 

Innklaget:
Nestlé Norge AS
Avd. Nestlé Purina
Postboks 683 Skøyen
0214 Oslo 

Prosessfullmektig:
Advokat Camilla Vislie v/ advokatfullmektig Anne Frøshaug
Advokatfirmaet Thommessen AS
Postboks 1484 Vika
0116 Oslo                                

Sakens bakgrunn
Grunnlaget for klagen er en TV-reklame for hundefôr som innklagede, Nestlé Norge AS ved Purina Nestlé, har laget for sitt produkt Friskies Life Plus Nutrition.

Reklamen viser først en gutt som leker med en energisk valp og deretter en eldre gutt som leker med en voksen energisk hund. Samtidig som disse bildene vises, er det en stemme i bakgrunnen som på norsk sier:

”Hva om du kunne gi hunden din opp til to ekstra friske leveår. Et unikt 14 års studie utført av Purina viser at ved å fôre hunden din riktig med Friskies Life Plus Nutrition gjennom hele livet, vil dere kunne nyte opptil to ekstra friske leveår sammen.

Friskies Life Plus Nutrition – et langt og lykkelig liv sammen.”

Reklamen er blitt vist i flere europeiske land, inkludert Norge, herunder på tv-kanalen TV3.

Klager, Mars Norge AS, er del av Mars konsernet som produserer hundematen Pedigree og andre hundematmerker som markedsføres i Norge.

Partenes anførsler:

Klager, Mars Norge AS, har i det vesentlige anført:
Reklamen vil oppfattes som om det er fôring med Friskies som gir den angitte effekten. Denne uttalelsen i reklamen gir dermed forbrukeren en villedende oppfatning av at bruk av Friskies er en nødvendig forutsetning for å kunne oppnå effekten av to ekstra friske leveår for hunden, i tillegg til å fore hunden riktig og gjennom hele livet. Det brukes ord som ”unikt”, som selv om det relaterer seg til Kealy-studien etterlater for lytteren assosiasjoner om at man her har frembrakt et produkt med egenskaper ingen annen produsent har. Dette reklamebudskapet er egnet til å påvirke etterspørselen og er i strid med markedsføringsloven §§ 26, 25 og 2. 

Undersøkelsen det vises til, gir ikke belegg for at det bare er Friskies som ved riktig fôring hele livet kan gi slik effekt. Undersøkelsen gir i det hele tatt ikke grunnlag for å konkludere noe i forhold til fôrets egenskaper. Studien angir eksplisitt at begge gruppene med hunder ble gitt den samme typen hundemat. Den eneste forskjellen var mengden mat disse to gruppene fikk. Den ene gruppen fikk 25 % mindre mat enn den andre. Mars er videre av den mening at gruppen som fikk mest mat og levde kortest, må anses for å være overfôret. Det eneste som eventuelt kan utledes av undersøkelsen er derfor at overfôrede hunder lever kortere. Dette har vært kjent lenge før innklagede publiserte sin undersøkelse, og gir ikke spesiell grunn til å velge Friskies.

Det er dessuten ikke fremlagt dokumentasjon på at Friskies er identisk med det produktet som ble brukt i undersøkelsen. Undersøkelsen ble også kun utført på rasen labrador retriever, og resultatet kan ikke automatisk overføres på andre hunderaser. 

Reklamen spiller dessuten på og utnytter personers kjærlighet til sin hund. For mange vil informasjon om helse og ivaretakelse av hunden være svært sensitivt og sette sterke følelser i sving. Ofte vil det være barn i hundeeierens familie som reklamen vil appellere til. Da dette er forhold som vil kunne påvirke etterspørselen, har det også betydning for konkurrentene.

Det vises også til at tilsvarende reklamefilmer har vært påklaget i Italia, Nederland, Slovakia, Tsjekkia og Hellas. I alle land unntatt Tsjekkia der saken ikke er ferdig avgjort, er reklamen funnet å være i strid med EU direktivet.

Innklagede, Nestlé Norge AS, har i det vesentlige anført:
Nestlé bestrider at TV-reklamen for Friskies Life Plus Nutrition er villedende og i strid med markedsføringsloven §§ 26, 25 og 2.

Budskapet som formidles til forbrukerne i TV-reklamen er at ved å fôre hunden på riktig måte med Friskies, kan hunden få opptil to ekstra friske leveår. Det fremgår verken uttrykkelig eller implisitt at Friskies er det eneste produktet som kan gi den nevnte effekten. Reklamen informerer om muligheten for å få denne effekten ved riktig bruk av produktet, og skiller seg derved ikke fra andre reklamer som fremhever et produkts positive effekt.

Denne påstanden er fullt ut underbygget og dokumentert av den såkalte Kealy-undersøkelsen, med tillegg av uttalelsene fra Dr. Mark A. Roos og Dr. Richard Weindruch. Undersøkelsen handler om å kontrollere hundens matinntak for å holde den slank for å oppnå et sunnere og lengre liv. Når kaloriinntaket reduseres, er matens sammensetning helt avgjørende for at hunden skal få i seg tilstrekkelige mengder av de nødvendige næringsstoffene for å ivareta alle kroppsfunksjoner. Nestlé har tilpasset næringssammensetningen i Friskies slik at Friskies følger samme ernæringsprofil som fôret som ble brukt i Kealy-undersøkelsen. Det er ikke grunnlag for å hevde at de hundene som ble kontrollmatet i undersøkelsen ble overfôret. Undersøkelsen kan heller ikke begrenses til labrador retrievere som var valgt ut i undersøkelsen. Labrador retrievere er genetisk sammenlignbare med 75 av 85 hunderaser, og det vises til at Dr. Weindruch har konkludert med at observasjonene fra undersøkelsen kan overføres til andre hunderaser. 

Det bestrides også at reklamen kan oppfattes som spesielt sentimental. Det kan ikke anses som kontroversielt for forbrukerne at måten hunden fôres på, kan ha innvirkning på hundens helse. Under enhver omstendighet er dette spørsmål om forbrukerbeskyttelse som er underlagt Forbrukerombudet og ikke et spørsmål om beskyttelse av næringsdrivendes interesser. NKU må avvise klagen i den grad den gjelder rent forbrukerrettslige spørsmål.

Når det gjelder de fremlagte uttalelsene fra andre land, kan disse bare tillegges minimal betydning ved vurdering av TV-reklamen i Norge. Situasjonen er ulik i de enkelte land, og det er kulturelle forskjeller. TV-reklamen må vurderes konkret basert på hvordan den oppfattes i Norge. Det vises også til at markedsføringsloven §§ 25 og 26 ikke er harmonisert med EU-direktivet om urimelig handelspraksis overfor forbrukere slik det hevdes. De fremlagte uttalelsene fra andre land viser dessuten ikke en enhetlig vurdering av Friskies-reklamen. Tvert imot nevnes forskjellige forhold som de aktuelle organene mener kan være i strid med sitt lands lov.

Næringslivets Konkurranseutvalg vil uttale:
Næringslivets Konkurranseutvalg tar utgangspunkt i at reklamefilmen er rettet mot alminnelige hundeeiere og vises på vanlige reklamefinansierte TV-kanaler. Seerne har relativt kort tid til rådighet for å oppfatte budskapet i en reklamefilm. Det blir således ikke avgjørende hvilket budskap man kan utlede etter å ha analysert filmen i sine enkelte deler og med nærmere kunnskap om hva undersøkelsen det vises til omhandler. Det avgjørende vil være hvilket budskap den alminnelige hundeeier, uten nærmere kunnskap om studien eller produktet, vil sitte igjen med etter å ha sett reklamefilmen i en normal TV-situasjon.

Konkurranseutvalget er ikke i tvil om at filmen da vil etterlater et inntrykk av at det er fôring med Friskies Life Plus Nutrition som vil kunne gi hunden lengre levetid, og at det er dette som er vist ved den 14 år lange unike studien. Dette understrekes av den såkalte pay-off’en: ”Friskies Life Plus Nutrition – et langt og lykkelig liv sammen”. Det er intet i filmen som henviser til mengden av mat som inntas. ”Riktig” fôring er i teksten knyttet direkte til typen fôr, dvs Friskies.

Studien det vises til i reklamefilmen er en undersøkelse gjort av Dr. Kealy, den såkalte ”Kealy-studien”. Undersøkelsen gikk over 14 år og ble utført på 48 labrador retrievere. Hundene ble fulgt fra de var åtte uker gamle til de døde. Hundene ble delt inn i to grupper. Begge gruppene ble imidlertid gitt den samme typen hundemat, men den ene gruppen fikk 25 % mindre mat enn den andre. Både klager og innklagede synes også å være enige om at formålet med undersøkelsen var å fastslå om en reduksjon i matmengden, forutsatt at maten inneholder riktig mengde næringsstoffer, kan forlenge en hunds levetid. Undersøkelsen handler altså om å kontrollere hundens matinntak for å holde den slank og derved oppnå et sunnere og lengre liv. Den alminnelige forbruker vil imidlertid ikke oppfatte at budskapet i reklamen er at ved å gi hunden ”riktig” mengde Friskies, så vil hunden kunne leve opptil to år lenger enn en hund som får 25 % mer Friskies. Forbrukerne vil være helt uforberedt på at en annonsør skulle annonsere for at de skal bruke mindre av produktet og en slik tolkning vil også av den grunn være usannsynlig.

Kealy-studien sier intet om innklagedes produkt i forholdet til andre type hundefôr. Når reklamefilmen gir inntrykk av at undersøkelsen dokumenterer at en livslang fôring med Friskies gir lengre levetid, så er dette villedende. Budskapet er egnet til å påvirke etterspørselen, og markedsføringen er følgelig i strid med markedsføringsloven § 26.

Konkurranseutvalget kan ikke se at § 25 eller § 2 får selvstendig betydning i saken. Det er riktig som anført av klager at mange har et nært forhold til sine kjæledyr, ikke minst barn. Konkurranseutvalget finner imidlertid ikke at reklamen går over grensen for hva som må være akseptabelt med hensyn til å gi informasjon om et produkt, forutsatt selvfølgelig at informasjonen kan dokumenteres, jf. markedsføringsloven § 3.

Uttalelsen er enstemmig.

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 95 446 437