Sak nr. 07/2006

Spørsmål om innklagedes valg av identiske aluminiumsflasker for sine Omega3-kapsler var i strid med markedsføringsloven § 1 eller § 8a. Det måtte være minst like nærliggende for innklagede å velge aluminiumsflaske som i form og størrelse ikke var identisk med klagers aluminiumsflaske for tilsvarende produkter. I strid med markedsføringsloven § 1.

UTSKRIFT

av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 13. november 2006.

Under behandling av nedenstående sak deltok: Kristine Schei, Eirik Akerlie, Anna E. Nordbø, Magnus Frosterød, Arnstein Lund, Geir Jostein Dyngeseth, Bjørn Tore Flaatten, Henrik Munthe og Erik Loe.

Næringslivets Konkurranseutvalg har avgitt slik: 

U T T A L E L S E

Klager: 
Midelfart AS v/styrets leder
Postboks 144 Skøyen
0212 Oslo

Prosessfullmektig:  
Advokat Felix Reimers
v/advokatfullmektig Øystein Seljeflot
Advokatfirmaet Grette DA
Postboks 1397 Vika
0114 Oslo 

Innklaget:
Lidl Norge NUF v/styrets leder
Postboks 673
1401 Ski 

Prosessfullmektig: 
Advokat Johan S Seland v/advokatfullmektig Stian Wessel
Seland, Blikom & Co DA
Postboks 1938 Vika
0125 Oslo

Saken gjelder spørsmål om Lidls emballasje for Omega 3-kapsler er i strid med markedsføringsloven § 1 og/eller § 8 a.

Sakens bakgrunn
Klageren, Midelfart AS (Midelfart), markedsfører og selger blant annet forskjellige kostholdstilskudd, deriblant Omega 3-produkter. Midelfart har en dominerende posisjon når det gjelder slike produkter i Norge. Omega 3-kapslene selges under varemerket Triomega.

Siden 1999 har Triomega blitt solgt i små sølvfargende aluminiumsflasker med skrukork, og siden 2003 har de også solgt Omega 3-kapsler tilsatt også andre tilskudd under merket Triomega Woman i tilsvarende flasker, men med lilla skrukork og en justert etikett.

Innklagede, Lidl Norge NUF (Lidl), er en internasjonal butikkjede i lavprissegmentet, og med over 5000 butikker i 19 land. Konseptet til Lidl er å selge mest mulig av egne merker til forbrukerne og til en lavere pris enn ellers kjente varemerker. En gruppe "sunne" produkter selges under Lidls varemerke Vitafit, som også benyttes for Lidls Omega 3-kapsler. Lidls egne merker selges bare i Lidls-butikker.

I februar 2006 lanserte Lidl sitt Omega 3-produkt, Vitafit Omega 3, i de samme sølvfargende aluminiumsflaskene som brukes for Triomega.

Klageren, Midelfart AS, har i det vesentlige anført:
Emballasjedesignet til Triomega har fra lanseringen i 1999 har et karakteristisk uttrykk gjennom en spesiell emballasje som skiller seg fra alle andre emballasjer som benyttes for denne type produkter.

Den sølvfargede aluminiumsflasken er karakteristisk, og etiketten er i det vesentlige blågrønn og gir assosiasjoner til fisk og havet. Bakgrunnen for valget av aluminiumsflasken som emballasje var at Triomega skulle få en emballasje som skilte seg vesentlig fra tilsvarende Omega 3-produkter på markedet. De konkurrerende produktene hadde emballasje i glass, hard plast mv og med en helt annen form. Dette særpregede emballasjedesignet var Triomega alene om for denne produkttypen, inntil Norgesgruppen lanserte sitt Omega 3-produkt i september 2005, og som Næringslivets Konkurranseutvalg anså i strid med markedsføringsloven § 1.

Det er foretatt betydelig investering i konseptutviklingen av emballasjen, og også nedlagt en betydelig innsats for å markedsføre produktet på det norske markedet. I perioden 1999-2005 er det brukt betydelige beløp til reklame for Triomega, i tillegg til at det er brukt betydelige midler i ulike butikkaktiviteter. Triomegaproduktene har en markedsandel på ca 23 % av det totale dagligvaremarkedet for Omega 3-produkter, og en markedsundersøkelse foretatt i 2003 viser at 78 % av de spurte hadde kjennskap til merket Triomega. Undersøkelsene indikerer at en av suksessfaktorene for Triomega har vært den karakteristiske emballasjedesignen, som har vært et tydelig element i markedsføringskampanjene.

Lidls emballasje for sitt Omega 3-produkt, Vitafit Omega 3, har påfallende likhetstrekk med klagers Triomega: den sølvfargede aluminiumsflasken er identisk hva gjelder størrelse, farge og form. Etiketten har tilsvarende størrelse og plassering på flasken, og fargevalget er tilnærmet identisk og gir de samme assosiasjoner til sjø og hav. Lidls merke, Vitafit, er lite fremtredende på emballasjen, og for øvrig dårlig kjent, og således lite egnet til å skille produktet fra Triomega.

Kjedenes private merker har flere klare konkurransefortrinn sammenlignet med merkeleverandørenes merker. Som følge av eierforholdene er private merker sikret full distribusjon i kjedens butikker og med optimal hylleplassering/eksponering. Besparelser med hensyn til distribusjon og markedsføring medfører at private merker kan selges vesentlig billigere enn originalproduktene, og likevel oppnå den samme bruttofortjenesten. Private merker benyttes ofte på produkter som fremstår som bevisste etterligninger av merkeleverandørenes produkter og snylter på den betydelige gjenkjenningseffekt og goodwill som knytter seg til kjente merkevarer. Dette må tas i betraktning ved anvendelsen av markedsføringslovens regler.

Selv om aluminiumsflasken ikke er et produkt utviklet for Triomega, er den særpreget og karakteristisk for de produkter det her er snakk om. Den brøt markant med tradisjonelt valg av materiale og form for denne type produkter, og Triomega har vært eneste produkt av denne type med slik emballasje, inntil Norgesgruppen lanserte sin ulovlige produktetterligning. Det kan ikke være noe tvil om at Lidl har etterlignet Triomega ved valget av en flaske som fremstår som identisk.

Det foreligger også en beskyttelsesverdig innsats for produktet gjennom valget av emballasje og markedsføringen gjennom 7 år før Lidl kom på banen.

Flasken i seg selv er karakteristisk som emballasje for Triomega. Varemerket Vitafit og tilhørende etikett er ikke tilstrekkelig til å hindre forvekslingsfare. Varemerket er lite fremhevet, og etiketten spiller på de samme farger og assosiasjoner til sjø og fisk med videre. Forbrukerne vil lett forveksle produktene, fordi de i den praktiske kjøpssituasjonen ikke vil oppfatte forskjellene i merking og etikett. Plasseringen av Vitafit-produktet i nøytrale blå salgskartonger i papp som i front kun inneholder teksten Omega 3, er i seg selv en indikasjon på tilsiktet forvekslingsfare.

Lidls emballasje for sitt Omega 3-produkt fremtrer som en etterligning av Triomega i strid med markedsføringsloven § 8 a. Etterligningen er også i strid med markedsføringsloven § 1.

Etterligningen av emballasje gir besparelser med hensyn til produktutvikling og markedsføring og innebærer en snylting på Triomegas renommé. Den enkelte forbruker, som foretar rutinepregede kjøp, vil lett kunne velge kopien i stedet for originalen, fordi de ikke tar seg tid til å se forskjellen. På denne måten styres forbrukerne over på det private merket i en omsetningskjede der innehaveren av det private merket kan prioritere eget produkt på bekostning av merkevaren. Lidl synes å ha som sin bevisste strategi for posisjonering av sine private merker at emballasjen på merkevareleverandørens produkt helt eller delvis blir etterlignet, og etterligningen av Triomega fremstår som et bevisst element i slik strategi. En slik strategi medfører at det private merket blir utvannet.

Det dreier seg om en kvalifisert urimelig handling overfor den som er både medkontrahent og konkurrent, og § 1 må også av den grunn komme til anvendelse ved siden av § 8 a.

Innklagede, Lidl Norge NUF, har i det vesentlige anført:
Vitafit Omega 3 selges i aluminiumsflasker som inneholder 100 Omega 3-kapsler per flaske. Emballasjeflasken av aluminium er utviklet av en produsent som selger dette til kunder over hele verden og uten restriksjoner når det gjelder bruk. Det foreligger således ingen original innsats fra klagers side når det gjelder disse flaskene. Da Lidl lanserte sitt Vitafit Omega 3-produkt, var det to tilbydere av Omega 3-kapsler som ble solgt i denne standard flaskeemballasjen. I tillegg benyttes den identiske emballasje for flere andre produkter, særlig innen kosmetikk og kroppspleie. Emballasjen kan ikke monopoliseres for Triomega.

Vilkåret i markedsføringsloven § 8 a om at klager må ha en beskyttelsesverdig interesse ved at de har et originalt og særpreget produkt, er ikke oppfylt. Det følger også av at emballasjen er et standardprodukt som det er fritt opp til enhver å benytte, at det ikke foreligger noen etterligning i strid med markedsføringsloven § 8 a.

Det er heller ingen fare for forveksling. Gjennom utformingen av etiketten på emballasjen og bruken av varemerke, har Lidl distansert seg fra Triomegas emballasje. Verken ved vurdering av emballasjene hver for seg eller når man holder dem direkte opp mot hverandre, foreligger det forvekslingsfare. Etiketten for Vitafit Omega 3 skiller seg klart fra etikettene på Triomega, og selve emballasjeflasken er ikke tilstrekkelig til å fastslå forvekslingsfare. Det er etikettene som er dominerende når det gjelder inntrykket som emballasjeflaskene gir overfor forbruker.

Når det gjelder plassering og størrelse på etiketten, er det et vanlig og naturlig valg på en emballasje av denne type og størrelse. Fargebruk og plassering av bokstavene er ulike. Varemerket Vitafit er godt kjent blant Lidls kunder. Varemerkene er klart forskjellige, og mens Triomega er skrevet i sorte, små bokstaver mot en sølvfarget bunn og er det dominerende ord på etiketten, er det på Lidls produkt i tillegg til varemerket beholdt den generiske betegnelse Omega 3, skrevet i hvite/sølv, store, fete bokstaver mot en mørkeblå bakgrunn. Fontene og skrifttypene som er benyttet er vesensforskjellige. Produktbeskrivelsen er for begge plassert omtrent midt i etiketten. Men på klagers produkt bryter beskrivelsen Triomega inn i motivet på etiketten for øvrig, mens ordet Omega 3 på Lidls produkt er plassert på en slik måte at ordet ikke bryter med motivet. Forskjellene blir her så betydelige at forbrukerne i den praktiske kjøpssituasjonen ikke vil stå i fare for å forveksle produktene.

Også designet og motivet på etikettene er svært forskjellige. Etiketten til Lidls produkt er i all hovedsak mørkeblå, mens klager i det vesentlige benytter seg av lyseblå og grønn. Motivet for Triomega er selve Omega 3-kapslene, som skal forestille å ligge i vann. Motivet på Vitafit Omega 3 er derimot en fiskebåt ute på havet, som gir klare assosiasjoner til opprinnelsen av produktet. Kapslene er ikke avbildet.

For øvrig går det mer og mer i retning av at forhandlere og forretningskjeder utvikler sine egne produkter. Private merker innebærer sparte kostnader for forretningene, og dermed lavere priser. Utvikling og salg av egne merker er konkurransefremmende, og ivaretar dermed et behov for en virksom konkurranse som kommer forbrukerne til gode. Ved at Lidl i liten grad selger mer kjente varemerker, innebærer salg av egne merker heller ingen potensiell forvekslingsfare eller pressmiddel overfor andre leverandører. En strategi om i all hovedsak å selge egne private merker innebærer ikke at en handler i strid med god forretningsskikk næringsdrivende i mellom.

  
                                        

Midelfart            Vitafit Omega 3               Eldorado
Triomega                                                   Omega 3

 

Næringslivets Konkurranseutvalg vil uttale:

Næringslivets Konkurranseutvalg har tidligere behandlet en sak mellom Midelfarts rettsforgjenger, Møller Collett AS og NorgesGruppen i forbindelse med at NorgesGruppen hadde lansert Omega 3-kapsler i en tilsvarende sølvfarget aluminiumsflaske og med en etikett utarbeidet av NorgesGruppen og under NorgesGruppens varemerke, Eldorado. I den saken, sak nr2/2006, kom Næringslivets Konkurranseutvalg til at NorgesGruppen ved valg av emballasje for sitt Omega 3-produkt hadde opptrådt i strid med god forretningsskikk næringsdrivende imellom, jf markedsføringsloven § 1. Selv om etiketten ikke var likere enn det man ofte ser, og produktet var tydelig merket med Eldorado, hadde Norgesgruppen lagt seg unødvendig nær emballasjen for det tilsvarende Collett-produktet. Næringslivets Konkurranseutvalg har i en rekke avgjørelser fastslått at konkurrenter har plikt til å utnytte de variasjonsmuligheter som finnes, med mindre andre hensyn i det konkrete tilfelle taler mot dette.

Som påpekt i sak nr 2/2006, tilbyr markedet forskjellige typer aluminiumsemballasje, herunder aluminiumsflasker, som i form og størrelse ikke er identiske med den flaske som er valgt for Triomega. Det måtte ha vært minst like nærliggende for Norgesgruppen å velge for eksempel en flaske med en annen form og størrelse.

Næringslivets Konkurranseutvalg kan ikke se at det i nærværende sak mellom Midelfart og Lidl foreligger elementer som skulle tilsi en annen vurdering enn i den tidligere saken. Det kan diskuteres om Lidls etikett med varemerke er mer eller ? tvert imot ? mindre egnet til å atskille produktene. Avgjørende for Konkurranseutvalget er uansett at det heller ikke i denne saken er noen objektive forhold som tilsier at Lidl skulle legge seg så nær resultatet av den innsats som er gjort gjennom valg av emballasje og markedsføring gjennom 6-7 år.

Her, som i den foregående saken, er det snakk om et ?private brand? som er sikret distribusjon. Det er noe uklart om Lidl også ønsker å markedsføre Triomega. Det vil imidlertid ikke ha betydning for Konkurranseutvalgets vurdering av plikten til å holde avstand til konkurrentenes produkt.

Konkurranseutvalgets uttalelse er enstemmig.

 

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 23 08 81 11