Sak nr. 04/2005

Saken gjelder spørsmål om innklagedes oppslag om "halv pris" på byggevarer mv er i strid med markedsføringsloven § 2.

UTSKRIFT

av protokoll fra møte i Næringslivets Konkurranseutvalg den 13. juni 2005.

Under behandling av nedenstående sak deltok: Kristine Schei, Eirik Akerlie, Mari Solgaard, Jostein Refsnes, Per Arne Villadsen og Henrik Munthe

Næringslivets Konkurranseutvalg har avgitt slik:

U T T A L E L S E

Klager:        
Coop Norge AS
Postboks 21 Haugenstua
0915 Oslo

Prosessfullmektig:
Advokat Trygve W Nodeland
Prinsengate 22
0157 Oslo

Innklaget:  
Smart Club Norge AS
Postboks 200 Bryn
0611 Oslo

Prosessfullmektig: 
Advokatfirma Hus, Panzer & Co. AS
v/ advokat Georg Panzer
Nydalsveien 30
0484 Oslo

Saken gjelder:
Spørsmål om innklagedes oppslag om "halv pris" på byggevarer mv er i strid med markedsføringsloven § 2.

Coop Norge AS (Coop Norge) driver blant annet Coop Obs! Bygg som har 16 varehus lokalisert på forskjellige steder i Norge, fra Sarpsborg til Tromsø, og som selger byggevarer, derunder trelastvarer. Det er fremlagt opplysninger som viser at Coop i 2004 hadde en markedsandel blant kjedene på 10,4 %, etter Byggmakker, Uavhengige, Maxbo, Montér og Nordec Byggkjøp.

Smart Club Norge AS (Smart Club) har forretninger som selger produkter innenfor en rekke produktområder, blant annet byggevarer.

Bakgrunnen for klagen
I Smart Clubs kundeavis nr 2 for 2005 er følgende slått opp over halve første siden.


 

Deretter følger flere sider med priseksempler på byggeprodukter, inkludert diverse innredningsprodukter. 
Kundeavis nr 10 fra mars 2005 inneholder samme oppslag, og inne i avisen sies også: "Berømt for ekstrem lav pris".

Oppslaget bygger på en artikkel i Verdens Gang der overskriften var "Halv pris på byggevarer". Artikkelen sammenligner prisen på fire byggevareprodukter, vanlige gulvlister, hvit dør, furupanel, skygge rett og furupanel, skygge skrå, hos ett av utsalgene til Byggmakker, Maxbo, Montér og Smart Club. Oversikten i avisen viser at prisen mellom dyreste og billigste salgspris varierte med opp til mer enn 50 %. For disse fire produktene lå Smart Clubs priser lavere enn hos de tre andre, og for 3 av produktene var Smart Clubs pris ca 50 % av høyeste pris blant de fire.

Avisartikkelen sier i ingressen: "Smart Club selger byggevarer til halve prisen av det de største konkurrentene gjør. Hvis du skal pusse opp et vanlig rom, blir det fort tusenlapper å spare på å handle her." Artikkelen avslutter med: "Det kan være store lokale prisvariasjoner. Derfor kan det lønne seg å ta en ringerunde. Ofte er det også tilbud på mange av disse varene."

Klager, Coop Norge AS, har i det vesentlige anført:
Markedsføringsloven § 2 første ledd retter forbud mot å anvende objektivt uriktige eller av annen grunn villedende fremstilling som er egnet til å påvirke etterspørselen etter eller tilbud av varer eller andre ytelser. Og det er annonsøren som har bevisbyrden for at fremstillingen "her billigst-påstanden" er sann.

Kundeavisen inneholder en påstand om å være billigst når det uttales at "Det er hyggelig å konstatere at vi lever opp til vårt mål om å være billigst på merkevarer."

Billigst er en konkret angivelse av prisnivået hos innklagede. Smart Club har ikke dokumentert påstanden om billigst, og fremstillingen i kundeavisen er åpenbart egnet til å påvirke etterspørselen i strid med markedsføringsloven § 2 første ledd.

Markedsføringen er også i strid med reglene for sammenlignende reklame, i markedsføringsloven § 2, jf forskriften om sammenlignende reklame § 3 bokstav a. Reklamen er ufullstendig og derfor villedende idet Coop Obs! Bygg ikke er tatt med i sammenligningsgrunnlaget. Coop Obs! Bygg er en betydelig aktør i markedet, og en prissammenligning med billigst-påstand er ikke fullstendig uten at også denne kjeden er med. Forholdet er særlig graverende fordi Verdens Gangs reportasje faktisk inneholder en reservasjon for lokale prisvariasjoner, et forbehold som er utelatt i Smart Clubs kundeavis.

Utsagnet "Berømt for ekstrem lav pris" i kundeavis nr 10 for 2005 er helt generelt formulert, og må derfor være forpliktende for hele sortimentet som presenteres i butikken. Også dette utsagnet inneholder en påstand om å være billigst: ordet "ekstrem" er synonymt med ordet "ytterlighet", og ordbruken er uforenlig med at andre priser i markedet er lavere. Smart Club har ikke dokumentert at deres priser generelt er billigst i markedet, og markedsføringen er også på dette punkt i strid med markedsføringsloven § 2.

Smart Club har som fast overskrift i sin kundeavis: "Ingen fordyrende mellomledd". Teksten innebærer et indirekte løfte om at Smart Clubs innkjøpssystem direkte fører til lavere pris på den enkelte vare. Påstanden er ikke dokumentert: kunden kan ikke være sikre på at prisene på Smart Club er billigere enn i andre varehus og utelukkende som følge av virksomhetens innkjøpssystem. Det foreligger heller ikke opplysninger som gir grunnlag for å hevde at Smart Clubs innkjøpssystem er forskjellig fra konkurrentenes. Selv om uttrykket ikke skulle være ment som en påstand om at fraværende mellomledd i seg selv medfører lavere pris for forbrukerne, vil den vanlige forbruker måtte oppfatte dette som et indirekte løfte om at prisene på Smart Club er lavere enn hos andre, og at dette fremkommer som en følge av butikkens innkjøpssystem. Dersom hensikten med utsagnet skulle være noe annet enn å reklamere for lavere priser, må utsagnet anses som villedende og derfor i strid med markedsføringsloven § 2.

Innklagede, Smart Club Norge AS, har i det vesentlige anført:
Kundeavisen gir ikke uttrykk for at Smart Club generelt er billigst, men viser til Smart Clubs "mål om å være billigst". Meningsinnholdet Coop synes å legge opp til, er "... det er hyggelig for oss å konstatere at vi er billigst". For øvrig må setningen tolkes i sammenheng med det som står umiddelbart foran, nemlig: "Halv pris på byggevarer. Dette var konklusjonen til VG 03.09.04. De sammenlignet prisene på byggevarer fra Maxbo, Byggmakker, Monter og Smart Club. Det er hyggelig for oss å konstatere at ...".

Det dreier seg altså om

- halv pris på byggevarer
- sammenligningen er foretatt mellom Maxbo, Byggmakker, Monter og Smart Club
- det er VGs konklusjon og
- undersøkelsen ble publisert 03.09.04.

Enhver leser ser at det henvises til en undersøkelse foretatt av en uavhengig avis mellom fire bestemte byggvarekjeder, og at Smart Club i forhold til disse har halv pris på byggevarer. Det er således ikke en påstand om å være billigst, og heller ikke en påstand om å være billigst i forhold til Coop Norge. Gjengivelsen i kundeavisen gir et riktig inntrykk av avisens konklusjon  - halv pris på byggevarer. Sammenligningsgrunnlaget, nemlig de fire største konkurrentene, innebærer at gjengivelsen har dekning i de reelle forhold, og er riktig og nøytral i forhold til avisens artikkel, jf NKUs avgjørelse nr 2 for 1997, som fastslår at det ikke alltid vil være nødvendig å referere tester i sin helhet.

Gjengivelsen av avisartikkelen kan oppfattes som sammenlignende reklame, men da bare mot de tre konkurrentene som VG har valgt ut, og som det uttrykkelig er vist til. Det foreligger ikke noe utsagn om at man er billigst i forhold til konkurrenter som ikke er nevnt og som ikke var nevnt i VGs undersøkelse. Innholdet i utsagnene er at Smart Club er billigere enn de øvrige tre kjeder som VG valgte ut, og som utgjør over 40 % av det totale norske markedet.

Selv om VG tar en reservasjon for lokale prisvariasjoner, blir gjengivelsen likevel "riktig og nøytral i forhold til den komplette test", slik det formuleres i NKUs nevnte avgjørelse.

Uttrykket "ekstrem lav pris" rettferdiggjøres av VGs undersøkelse som konkluderte med at Smart Club hadde halv pris i forhold til sine største konkurrenter. Ordet "ekstrem" har som andre ord forskjellig betydningsinnhold i forskjellige situasjoner. "Ekstrem lav pris" betyr ikke at varene selges tilnærmet gratis eller til symbolske lave priser, og det hindrer heller ikke at andre, for eksempel Coop kan ha ekstremt lave priser.

Utsagnet "Ingen fordyrende mellomledd" er en ren opplysning om at Smart Club ikke har mellomledd som er fordyrende. Det sies ikke at man er den eneste aktøren som ikke har noen mellomledd, eller at konkurrenter som har mellomledd, ikke er konkurransedyktige på pris. Smart Club har ikke opptrådt i strid med markedsføringsloven § 2.

Næringslivets Konkurranseutvalg vil uttale:

Oppslaget i Smart Clubs kundeaviser er at VG har konkludert med at de holder halv pris på byggevarer, og det refereres at prisene på byggevarer er sammenlignet med prisene fra Maxbo, Byggmakker, Montér og Smart Club.

Det er enighet i Konkurranseutvalget om at det forhold at en betydelig aktør som Coop ikke er med i sammenligningen, ikke nødvendigvis vil medføre at referanse til VG-oppslaget i markedsføringsøyemed må være villedende. Det avgjørende vil - her som ellers - være om markedsføringen er nøktern og etterrettelig både i forhold til markedet og kvaliteten på den undersøkelse det henvises til, og i den forbindelse at det fremgår hvem som inngår i sammenligningen.

Utvalgets flertall, alle unntatt Per Arne Villadsen, er enige om at Smart Club her går lenger enn det er grunnlag for.

Overskriften i VGs redaksjonelle artikkel var "Halv pris på byggevarer". Konklusjonen i artikkelen var at Smart Club hadde lavere pris enn tre angitte konkurrenter på fire utvalgte produkter, og opptil ca halv pris av den høyeste pris blant de andre tre. Konklusjonen var videre at det kan være store lokale prisvariasjoner, og at det også ofte er tilbud på mange byggevarer. Smart Club har altså ikke dekning i VGs redaksjonelle artikkel for oppslaget i sin kundeavis. Oppslaget i kundeavisen gir generelt uttrykk for at Smart Club har halv pris på byggevarer i forhold til de tre konkurrentene. Heller ikke den dokumentasjon som for øvrig er fremlagt, gir grunnlag for en slik konklusjon. Budskapet om Smart Clubs prisnivå forsterkes også ved tilføyelsen "Det er hyggelig for oss å konstatere at vi lever opp til vårt mål å være billigst på merkevarer.", og formuleringen "Ingen fordyrende mellomledd".

Når det spesielt gjelder utsagnet "Ingen fordyrende mellomledd", vil flertallet bemerke at dette er et utsagn som overforenkler måten priser dannes på.

Smart Clubs markedsføring er villedende og derfor i strid med markedsføringsloven § 2.

Utvalgets mindretall, Per Arne Villadsen, er enig i at Smart Club isolert sett går langt i måten de refererer oppslaget i VG på. Det er imidlertid klart angitt at det refereres til en sammenligning foretatt av VG, og som lesere ikke forventer skal tas bokstavelig. Når det også er angitt hvilke kjeder det er sammenlignet med, blir markedsføringen ikke villedende for leseren.

 

Næringslivets Konkurranseutvalg, Postboks 5250 Majorstuen, 0303 Oslo,  Epost: post@konkurranseutvalget.no, Tlf.: 23 08 81 11